家电行业:家电业借汇率贬值加快国际化步伐,人民币汇率贬值可望促进家电业国际化
类别：行业研究 机构：国联证券股份有限公司 研究员：钱建 日期：2016-01-08
事件:人民币汇率近期大幅贬值。2015年1月6日人民币兑美元汇率跌势再度加快,在岸即期汇率日间跌穿6.55元关口,离岸人民币跌至6.7元关口。
点评:家电行业因宏观经济增速下滑、消费透支、房地产低迷等因素的影响,内销市场总体下滑,需要政策刺激打开国际市场。据产业在线监测2015年11月空调内销出货331.37万台,同比下滑25.11%;冰箱内销总量329.7万台,同比下滑2.4%,洗衣机11月总销量478.0万台,同比下滑1.7%。出口出货量145.1万台,同比下滑13.8%,液晶电视11月销量为1112.0万台。其中出口631.5万台,内销480.5万台,分别占整体销量的56.8%和43.2%。11月液晶电视出口增长8.1%。
人民币汇率走低使得中国出口的家电产品在海外市场的性价比进一步提升,有利于中企市场扩张,同时由于企业在产品销售结汇时大都采用美元结汇,因此人民币汇率走低还可以增加汇兑收益。
中国家电行业经过“十二五”发展的积淀,形成了在一定政策扶持下走出国门的实力基础。产业界通过结构调整与升级,行业技术创新能力显着提高,变频、大容量、智能等中高端创新产品不断涌现。行业集中度也在竞争中进一步提高,出现销售收入千亿级的公司,行业整体国际竞争力得到提高,中国作为全球家电制造大国与出口大国的地位逐渐确立,《中国家用电器工业“十三五”发展指导意见》甚至为此确立了争取到2020年进入全球家电强国行列的总目标。
传统家电强国日本的家电产业的深度调整也为中国家电业进军国际市场提供了机遇。中国制造的崛起带来的经营压力迫使松下、索尼、东芝等在内的日系巨头缩减家电战线,把科技含量不高、劳动密集型产品交给韩国和中国,中国家电业的国际角色因此发生变化,正尝试收购日本家电业遗产,参与全球家电产业链资源整合。
国内家电市场的持续低迷,推动家电厂商加速国际化步伐,向海外市场要增量。目前全球超过1/3的家电产品都由中国制造,包括50%的彩电、手机,70%的空调以及几乎100%的微波炉。中国经济的结构性问题是市场饱和与产能过剩,这在家电行业尤为突出。家电下乡、以旧换新等政策透支了市场需求,而扶持政策带来的市场假象又促使家电企业大规模投资,导致家电产能过剩。面对国内需求降低、企业产能过剩这一现实难题,转向海外成为企业必然的选择,而国产品牌家电在完成了国内市场从“中国制造”到“中国创造”的跨越后,也开始进军海外市场。海信内部早已明确,“海信的未来在海外”;白电巨头海尔海外收购频繁;美的将拓展海外新兴市场列为集团战略之一;TCL彩电产品海外销售占比约为40%,手机则达到90%。
海外市场巨大的需求潜力正促使国内家电企业将产地放在海外,以本地化的产销思路增强海外竞争实力。家电企业海外建厂有三个要求:市场潜力;关税壁垒;劳动力成本低,因此东南亚、南美洲、拉美等地成为家电企业海外建厂热衷的地区。如海信在南非建厂并积极开拓当地市场,美的已在越南建立海外生产基地,未来将进一步加大对南美洲、中东、非洲、亚太、拉美等新兴市场的业务布局,计划在另外一至两个新兴市场国家建工厂,以逐步完成新兴市场布局。同时,在制造之外的销售渠道布局上,我国家电企业也正逐步在全球建立自己的销售渠道,如海信在美国BEST-BUY、沃尔玛和COSTCO三大连锁店都有销售,格力在美、英、法、意、澳等100多个国家和地区建立了销售点;海尔在德国进入了家电连锁店MEDIMAX。
那么中国家电业扩张到国际市场的比较优势何在呢?一在于强大的集中配套优势。中国形成了珠三角、合肥、青岛三大家电业生产基地,围绕这些基地形成了完善的上下游产业配套,任何一个基地的生产能力都堪比他国一国的产能。其上下游资源获取的便利性使得中国家电业具有显着的成本优势。二在于强大的技术优势。格力、美的、海尔等在各自的技术领域已经确立起世界性的地位,许多新产品都由这些企业率先创造,因此最近格力、美的被树为全球500强中的白电标杆企业。三在于强大的寡头垄断优势。中国家电业经过多年的激烈竞争,形成了寡头垄断的竞争格局,各个产品领域都出现了高市场份额占比的寡头企业,如格力空调占据行业40%多的市场份额;海尔冰箱占冰箱行业29%的市场份额;海尔洗衣机占国内33%的市场份额;TCL占据17%的份额。这些优势不是一天形成的,是中国30年经济改革发展的成果,不是他国所能轻易打败的。而中国家电业的这一优势将继续帮助行业巨头在国际市场攻城略地,最终成为全球家电市场的主要供应者。
风险提示:即使汇率贬值,但海外需求不振;收购海外资产的或有风险。
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