服装子行业对比专题分析报告：服装子行业表现不一，注目高性价比/休闲方向
类别：行业 研究机构：国金证券股份有限公司 研究员：张斌
基本结论
服装行业的发展受什么因素影响？经济景气度、舶来潮流与本土风尚的结合。服装产业可能比A股更讲究追逐风向、更强调自上而下。说到底，主导服装时尚产业的很多是消费心理层面因素。从美国和日本的行业发展史来看，经济基本面和主流生活方式主导了服装子行业的景气程度。而经历过大破大立的中国，不论是服装品牌商还是消费者，都是在经济崛起的过程中先模仿发达国家的穿着文化，再逐渐产生并融入自身的理念。
不同子行业的基本面表现为何会产生差异？需求，需求，还是需求。产品价格需求弹性有差异，宏观经济是重要的外在变量。子行业的划分可以多种多样，按照消费人群划分，男装/女装/童装，不同人群对产品价格的敏感性不同，对款式、功能性的要求也不一样；按照功能性划分，职业装/休闲装/运动装/家居/内衣，则外延较大的休闲装空间更大，同时某些子行业之间的界限正在融合；按照价格水平划分为奢侈品/中高档/平价，经济上行过程高端市场增长明显，下行过程低价市场受益。
市场提供给消费者的选择余地越来越多，消费习惯也发生了相应的转变，例如男装二十年前一年只购买两套中高档西服，现在则演变为一年偶尔购买中高档服装+多次购买平价休闲服+随时购买时尚单品，女装从过去的商场套装转变为不同风格和流行元素的排列组合；对产品性价比越来越挑剔，心理价位整体下移。
美国和日本有其自身的消费特性，作为发达国家在服装上的消费支出高于中国，整体对时尚的追求更为积极。美国市场是典型的享受型消费，服装总体泛休闲化、运动化，中高端群体的生活方式则带有典型的西欧烙印，因此休闲装、设计师品牌层出不穷；日本的生活范式偏向群体主义、关注细节，消费者易形成品牌黏性，财阀经济下商场、超商和服饰企业交叉持股，同时历经经济衰退的洗礼，更易产生大型的多品牌服饰集团。
中国社会阶层尚未固化，生活方式和审美取向变化较快，服饰流行更多参考了发达国家的范式，由此看来休闲服、运动服饰有广阔的发展空间，中高端品牌向日式的精致看齐；同时在设计师品牌/奢侈品领域，本土品牌不可能长期缺位，在中期内将会出现用中国文化语境诠释的强势品牌。
那么问题来了，服装子行业哪家强？未来高性价比/休闲服/运动等将会成为主流方向，大型服饰集团有望从此中诞生；中国本土高端品牌将逐渐成气候；服装不是标准化产品，高成长企业的发掘需要落实到具体的品牌与产品。
推荐标的：森马服饰：休闲装及童装双主业多品牌格局提升未来发展空间，休闲装业务供应链及渠道改造有利性价比进一步提升；富安娜：直营及精细化程度高，产品差异化带来较好品牌黏性。
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