年度盘点|直播电商行业2024年的三大变化

如果要用一个字形容直播电商行业的2024年，或许“变”字是比较合适的。主播地位的变化、“人货场”的变化、平台定位的变化都在2024年出现。

变化一：头部主播地位被重新审视

在2024年，围绕带货主播与平台方的是非，几乎贯穿了2024全年。先是 东方甄选“小作文”事件在2024年发生继续发酵，在2024上半年频繁登上媒体头条，最后不得不以董宇辉与平台一拍两散为代价才画上句号。

紧随其后的是平时争议不断的带货顶流之一——安徽三只羊公司的“小杨哥”，终于因带货假冒香港月饼事件翻车，引发舆论哗然。

如果再加上中间穿插的李佳琦直播间虚假红包事件，辛巴与“小杨哥”因为大闸蟹纷争而被封号事件。头部主播的地位和作用在2024年被重新审视。

这背后主播与平台高度绑定存在风险是表面上的一层因果；而底层问题是在流量见顶的当今，主播与用户之间的信任正在削弱，购买力大不如前。此时平台也会为了求稳而削弱与超头之间的连接。

市场分析人士也指出，多个因素共同促成了这一变化。首先，消费者的消费习惯和心理正在发生变化。经过几年的风风雨雨，消费者们变得更加理性，不再轻易被头部主播的煽动性话术所动摇。其次，新兴直播平台和新生代主播的崛起，分散了头部主播的流量和市场份额。尤其是一些垂直领域的新生主播，以其专业性和独特的视角吸引了特定人群，逐渐形成了自己的粉丝基础。

变化二：人、货、场关系被重构

在此背景下，“人、货、场”的关系被重构。在人上，诚然头部主播有他们粉丝基本盘，但弱化单一主播的影响力已经成了各方的共同选择。

曾经集中的流量赋予了头部主播议价甚至“破价”权，超头一开始是以低价为招牌成为电商交易链条中独特的渠道。但近年来，各种底价协议和主播个人言行引发的舆论让超头的号召力有所削减，从去年双十一开始，商家越来越重视自播能力的建设，以减轻对头部主播的依赖。可以看到不管是李佳琦还是其他大主播，都开始逐渐减少带货频次，取而代之的是机构化运营。直播带货行业正在上演一场头部主播“大撤退”的变革。

到了今年的618，超头也从各方战报中“隐身”，谦寻、美腕、无忧传媒等 MCN 机构均未发布具体战报数据。超头作为电商渠道的价值一定程度上被稀释，其商业模型也正处在转型的档口。

与此同时，数字人的比例开始上升，在这方面，力度最大的是京东。2024年春节前夕，京东云言犀数字人突破了大姿态、多动作编排的形象技术，可以让数字人实现更大的动作幅度、更生动的肢体表现，从“能动”变成了“活起来”。

到了今年的4月16日晚6时18分，京东集团创始人刘强东以“采销东哥AI数字人”的形式现身京东超市、京东家电家居采销直播间，直播期间，“采销东哥AI数字人”身子时不时动一动，偶尔搓搓手指，细节十分丰富。京东发布的官方战报显示，“采销东哥AI数字人”直播不到1小时，观看量超2000万，整场直播累计成交额超5000万。

今年618，京东更是发起了一场特殊的“总裁数字人直播”活动，格力董明珠、海信胡剑涌、LG李东善、名创优品叶国富、洁丽雅石展承等多位创始人、CEO通过京东云言犀化身数字人下场直播。从带货数据和互动指数看，这一系列直播的表现超过预期。

在货上，建设自营品牌成了共同选择。过去一年里，几乎所有超头部主播以及MCN机构都着手建设自营品牌，而食品品类成为自建品牌的必争之地。可以预见的是，未来建设自有品牌将成为直播间标配。对此有分析认为，做自营产品的原因是要牢牢把控住供应链、把控产品品质，以及避免各种不可控的因素。

在场上，平台也开始重新审视自己和主播间的结构性矛盾。主播依靠平台算法分发流量，从素人变成网红，这也就意味着网红主播有了制造流量的能力，于是开始“绑架”平台。

对于流量平台来说，这种“尾大不掉”并不是自己计算出的结果，却又是在算法主导下的必然结果，对平台方的伤害会越来越明显。近些年来，平台为解决网红主播尾大不掉问题想出了不少办法，但都治标不治本。这背后的原因在于，某种程度上，网红主播和平台之间是共生关系。

变化三：加速货架电商建设

也正是因为网红主播对平台是一把“双刃剑”。抖音、快手的货架电商建设，在今年明显提速。

2022年，抖音电商从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，货架场开始进入平台的战略规划之中。但因为直播带货(内容场)在2022年还是高速增长的势头，官方对货架场未引起足够重视。

随着直播带货增长放缓，加上比价内卷，付费占比、退货率攀升，“直播带货难赚钱”的呼声越来越高，平台开始抓货架场，甚至提到与内容场同等重要的战略地位。

抖音也意识到，直播带货的毛利在下降，这些下去可能会导致商家流失，特别是中小商家和白牌商家，他们原本就不擅长直播，门槛太高、竞争太激烈，如果仅有直播一种方式卖货，只会逼走他们。因此，抖音开始力推货架电商，也就是商品卡。

今年初，抖音电商更是推出了名为“抖音商城版”的 App，形成一个独立于主站的电商购物平台，加码货架、向传统电商靠拢的意图几乎是明牌。从界面呈现来看，抖音商城与淘天京东等典型货架电商一般无二。

与此同时，快手从一开始的摇摆不定，到去年大力扶持，比抖音更加激进。快手CEO程一笑曾提出“泛货架”的概念，区别于传统货架电商，除了直播间之外的电商入口，包括推荐、商城、搜索和店铺等场景。“承接内容场溢出的确定性消费需求，24小时不停服务消费者。”程一笑认为，商家自播和达人直播每天最多十几个小时，无法满足消费者的全部需求，而消费者要想进行复购，在商城等泛货架场景能有更好的体验。

而区分货架电商和直播电商这两种经营模式最简洁的话术是货架电商对应“人找货”，直播电商对应“货找人”。从消费路径的角度，前者的起点是搜索，购买意愿相对明确；后者的起点是逛，在浏览内容时被商品吸引从而产生购买，目的性没有那么明确。

两种模式下的商家遵循不同流量逻辑，货架电商依赖于广告引流，需要向平台购买流量以获得展示位或者说可见度；直播电商的流量离不开内容输出，需要靠兴趣分发将商品推送给用户。这些本质区别衍生出不同行为模式，比如我们能感知到的，直播电商可能会刺激消费者冲动购买，从而导致更高的退货率。

相比过去专注于内容创作、直播带货、用户互动等兴趣分发机制，抖音在召唤商品管理能力、价格竞争力、供应链效率更强、更适应货架市场竞争的商家。

结语：‌直播电商与货架电商并不对立

最后需要指出的是‌直播电商与货架电商并不对立，而是相互补充的关系。‌直播电商和货架电商各有其独特的优势和适用场景，它们在电商生态中共同存在并相互促进。

在本质上，直播和短视频并不是与货架电商相对立的两极，而是货架电商的一种表现形式和延伸。传统货架电商依赖产品图片、文字描述等信息展现商品信息，满足了大多数消费者的需求，但在互动性和即时性方面有其局限性。直播和短视频则凭借生动的画面和即时互动，丰富了商品展示的形式，让用户在购买决策中获得更多参考。

电商的未来并非简单地转向直播或短视频电商，而是将货架电商与兴趣电商紧密结合，通过创新、内容和交互的融入，形成一个完整而健全的电商生态。