传媒行业深度报告：Q4电商掘金季 积极拥抱行业大趋势投资机会
类别：行业 机构：东北证券股份有限公司 研究员：宋雨翔/钱熠然 日期：2020-09-30
报告摘要：
上半电商直播电商大盘回顾：(1)后疫情时代用户线上购物习惯培养，行业景气度不断回升；网上商品和服务零售额同比+9.5%，线上消费渗透率8 月达到25%，各类商品销售额提速，行业趋势向好；(2)直播电商基础设施不断完善，GMV 实现快速增长；快手直播日活用户已突破1.7 亿+，电商日活突破1 亿，8 月总订单量超5 亿单跃居电商第四极，商业变现充分验证；
Q4 行业动态频繁，重点关注：(1)“双11”全年大促高潮，多元玩法贡献核心增长；“双11”作为全年核心大促地位不可动摇；今年各大平台“双预售制”和“短视频+直播”等玩法的推出，有望不断提升消费者购物体验，形成“短视频种草，直播间收割”内容流量转化闭环，对用户规模、交易规模都带来更强信心；我们预测今年“双11”总体成交额仍将保持26%-32%左右增长，对应5,178-5,411 亿元；(2)直播电商交易闭环大趋势下，服务商价值凸显；近期抖音/快手小店政策加速平台电商生态构建，直播电商服务商从“人-货-场”多维度高效赋能品牌和消费者链接，将充分享受直播电商平台发展红利，并持续输出核心服务价值，对应近1,500 亿元广阔市场空间；(3)“电商+内容”大趋势，视频内容贡献用户活跃和变现增量；随着近期手淘改版全面推进短视频内容、小红书上线视频号、值得买平台升级短视频/直播内容、芒果超媒发力“小芒电商”等举措，我们认为“视频+内容+电商”会逐渐成为各大平台标配，借力视频内容带动平台用户粘性和转化提升，带来商业变现新增长极；
投资建议：Q4 行业高景气度，“双11”大促新玩法驱动，电商平台有望迎来成长新动能，相关标的有【阿里巴巴、京东、拼多多】等；随着直播电商高速发展及抖快服务商生态体系壮大，直播电商产业链参与者将全面受益，直播电商和MCN 相关标的有【星期六、中广天择、元隆雅图】等；短视频内容赋能，提振平台活跃度和交易量显著，推荐关注发力短视频内容升级的导购电商平台【值得买】和发力“小芒电商”的【芒果超媒】；同时关注电商/直播电商服务及营销细分赛道，相关标的有【中国有赞、微盟、蓝色光标】等。
风险提示：宏观经济变化风险、政策监管变化风险、销售不达预期风险、消费者消费意愿不达预期风险。
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