新文化:牵手SMG,互动广告平台助力腾飞
新文化 300336
研究机构：长城证券 分析师：金炜,刘浩然 撰写日期：2015-12-14
投资建议
公司昨日晚间发布签订重大合同的公告,新文化控股子公司创祀网络科技(上海)股份有限公司,近日与上海东方娱乐传媒集团有限公司、上海东方娱乐传媒集团有限公司广告经营中心签订了《互动业务合作合同书》。公告显示创祀网络将独家代理经营 SMG 下属频道(包括上海电视台新闻综合频道、娱乐频道、五星体育频道、星尚频道、电视剧频道、纪实频道、外语频道、艺术人文频道、炫动卡通频道、哈哈少儿频道)电视互动业务中手机端的互动广告投放业务,成为电视互动广告业务中广告发布者的唯一签约主体。在得到 SMG 事先许可后,创祀网络亦可帮助 SMG 所经营频道和节目开展线下活动的“微信摇周边”互动广告投放服务,合同总金额不低于人民币1.61亿元,为期2年并且创祀网络享有优先续约权。
投资建议:我们认为本次合作将为公司未来2到3年的发展打下坚实基础,公司强势挺进跨屏互动营销领域,建立了依托前期优质广告主资源为基础,创祀网络优异的多屏运营能力为桥梁,国内一线电视媒体为平台的完整跨屏广告运营生态链。在突破了原有广告业务边界的同时,公司一手控制了广告主资源/技术/平台基础这三大决定要素,在此情况下我们认为该模式具备较强的可复制性,那么作为目前公司内容变现层的重要环节,郁金香和创祀科技所联手编织的全频道广告运营场景外加SMG顶级的媒介载体未来将会给公司带来可观的业务收入和发展良机。预计公司2015-2017年EPS分别为0.65、0.80和1.04元,对应当前股价PE分别为45.9倍、37倍、和28.6倍,维持强烈推荐评级。
投资要点1:平台占比快速提升,电视互动广告大有可为。以电视及新媒体融合程度最佳的湖南广电集团为例,旗下湖南卫视2014年电视广告收入高达75亿元,拔得省级卫视头筹。在互联网公司加速向内容行业靠拢的背景下,其自有平台芒果TV已实现全平台日均活跃用户超过3500万、日点击量峰值突破1.37亿、累计下载量突破2亿次。目前平台收入已经达8亿,剑指10亿。仅用一年的时间,新媒体平台取得的收入就已经达到了卫视广告收入的近15%。现象级综艺《爸爸去哪儿》广告招标,硬广资源拍出6.8亿元,无一流标;互动广告受追捧,三分之一以上的客户参与角逐,3条互动广告,底价5000万元,拍出9018万元,溢价4000万元之多。
投资要点2:跨屏营销,融者大成。在媒体融合的大背景下,平台方形成多元化业务模式的诉求在不断增强,而广告主对基于互联网平台的跨屏营销热情也同时高涨。我们认为电视媒体既是终端用户的源头,也是企业与用户互动的最佳入口。通过字幕、二维码、微摇等方式,将受众引入移动端,参与相关内容的深度沟通和互动,从而让受众对品牌和内容产生深刻印象,引导相关指令和消费的进一步完成将会成为跨屏营销的和平台价值放大的一个关键点。
投资要点2:产业布局环环相扣,TV跨屏营销扬帆起航:公司前期所收购的创祀网络作为国内领先的跨屏互动营销服务提供商,专注于整合互动技术和媒体内容资源,为电视台、影视节目制作方和品牌客户提供跨屏、跨场景的新媒体营销推广解决方案。打造出了摇电视、摇周边、影视剧社区互动产品和广告发布系统相结合的一体化平台。其已经为《爱情公寓4》、《步步惊情》等精品电视剧、《中国梦之声》等大型综艺栏目成功开辟了微摇互动服务。而本次新文化与国内一流电视媒体SMG的合作我们认为将公司该业务版图推升至了全新的战略高度。在承揽了SMG旗下互动广告独家代理运营权并巩固了渠道资源的同时,通过创祀这一技术桥梁打破了原有广告业务的边界,使得公司在广告主资源的匹配和变现上掌握更强的话语权,迈出了产业整合的坚实步伐。
投资要点4:战略布局清晰,稳健中不乏进取:前期报告我们指出公司围绕IP立体化运营搭载了完整的内容平台(电视剧+电影+综艺+广告运营+游戏),目前来看,公司针对各条业务线也正在不断的补齐短板,而这一过程我们认为将会得以持续和强化。预计公司2015-2017年EPS分别为0.65、0.80和1.04元,对应当前股价PE分别为45.9倍、37倍、和28.6倍,维持强烈推荐评级。
风险提示:1. 产业政策风险;2. 项目推进不及预期;3.产业融合风险;4.系统性风险。
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