证券之星 吴凡
近期，“泰兰尼斯童鞋卖600万双营收30亿”“泰兰尼斯一双鞋1500是智商税吗”“1600元泰兰尼斯童鞋拿货价不到3折”等相关话题登上热搜，这家国产高端童鞋品牌，正站在舆论与市场的风口浪尖。
一方面，其以一年卖出600万双童鞋、年营收规模超30亿元的战绩，在2024年“双十一”期间与耐克、安踏一同跻身童鞋销量前三，上演国产品牌的突围，今年“双十一”更是力压多品牌，实现 “多平台全满贯”，创下“双十一”最佳成绩；而另一方面，其高端产品线的实际产品力，能否支撑起高昂的定价与品牌承诺，成为动摇其溢价根基的关键争议点。
营销魔法与产品现实
证券之星了解到，2022年是泰兰尼斯发展的重要分水岭。在此之前，泰兰尼斯属于性价比价高的小众品牌，市场定价亲民。有网友晒出的购买记录显示，约在2018至2019年间，其天猫旗舰店销售的童鞋价格大多位于百元区间。
2022年起，得益于与分众传媒的深度合作，通过在全国100多座城市的电梯、机场、高铁站等场合进行高密度的广告宣传，其“稳稳第一步，高光每一步”的广告语实现了超90亿次的总曝光，触达超4亿人群，成功实现品牌在众多家长心中的心智占领。
比广告投放更关键的是对用户“痛点”的精准把握。围绕产品策略，其将0-16岁划分为6个成长阶段，并为每个阶段匹配不同功能重点的产品。例如学步期强调“稳”，运动期强调“护”，这种对场景和阶段的细分，直接回应了当前部分家长精细化育儿需求，让购买成为一种“专业”和“不将就”的行为。
此外，即便是令泰兰尼斯近期陷入争议的“碳板”技术，但不可否认的是，其通过引入Vibram鞋底、T700 碳板等技术，为其产品披上“硬核科技”的外衣。公司创始人丁飞此前接受采访时表示，高端款用顶尖科技树 “科技标杆”，中端款保留核心技术来兼顾性能与性价比，下沉款适当降配但不丢科技内核。通过为产品建立技术话语体系，不仅使“溢价”有了依据，也让用户觉得是为“先进研发”买单。
在渠道端，线下渠道是泰兰尼斯塑造品牌的关键一环，其国内线下门店优先入驻万象城、太古里等一线城市高端商场；海外首个旗舰店则落地美国加州比弗利中心，目前已在洛杉矶开出多家门店。其对门店选址的设置，已超越了单纯的销量考量，旨在明确宣告其高端定位。
在营销层面，泰兰尼斯在邀请明星代言的同时，还与KOC进行联动内容创作，这些KOC输出的“如何选鞋”、“足部健康知识”等内容，自带专业信任光环，从而实现了更有效的消费转化。
然而，通过密集营销所建立的高端专业形象，正面临着产品实际体验的严峻挑战。
高价“防护”还是发育“干预”？
以泰兰尼斯今年秋季推出的一款青少年抗扭碳板鞋为例，其产品发布会称，该款鞋中后脚掌采用T700航天级碳板材料作为支撑。在泰兰尼斯天猫官方旗舰店中，该产品被冠以“高端儿童运动防护碳板跑鞋开创者”的称号，当前标价定位于1499元。
证券之星了解到，碳板鞋通常指的是在跑鞋的中底夹层中，嵌入了一块用碳纤维复合材料制成的硬质板材的跑鞋，该材料的加入可以提供强大的推进力与能量回馈、提升稳定性与抗扭转性以及有助于减轻跑鞋的整体重量。不过碳板鞋是否适合儿童穿在运动医学、育儿界和商业宣传中存在着争议。
南方医科大学第三附属医院儿童骨科副主任、主任医师姚京辉医生在接受媒体采访时表示，儿童足部处于发育阶段，需要适当外部力量刺激来促进生长，而加入碳板的鞋子通常偏硬，消除了足部的刺激，降低了足部良性刺激。
另有持谨慎态度的观点认为，碳板强大的推进和滚动感是“设计好”的成人生物力学模式。强行让儿童适应这种外力驱动，可能干扰其自身神经肌肉协调性的建立，形成不自然的步态。
对于外界争议，公司创始人兼董事长丁飞通过媒体回应称，“有人担心碳板伤孩子，泰兰尼斯用半掌碳板保护足弓，打破‘碳板有害’误区：碳板只是材料，用对了就是防护工具。”
更值得关注的是，支撑其“科技内核”叙事的知识产权基础。天眼查显示，截至12月29日，泰兰尼斯品牌所属的杭州泰潼商贸有限公司共有96条专利信息，其中外观设计专利占比达到87.5%，实用新型专利数量仅为8条；按专利申请年份，2024年至2025年公司分别申请了33条和34条外观设计专利，各期申请的实用新型专利均为1条。
此外，在黑猫投诉平台，部分投诉指向了鞋品开胶、开裂、鞋底不耐磨等基础工艺问题。当消费者为数百甚至上千元的单价付费后，遭遇的却是基础质量瑕疵或感知不强的功能，其品牌信任也会受到损伤。
不可否认的是，凭借精准的营销与渠道策略，泰兰尼斯已成功跃升为童鞋市场的高端代表。但品牌长期价值与可持续性，最终将取决于产品实际性能与消费者体验。在近期舆论质疑声中，泰兰尼斯需要证明，其卖的不仅是“概念”与“定位”，更是经得起推敲的、实打实的产品力与研发诚意。这关乎其能否蜕变为一个真正值得信赖的品牌。(本文首发证券之星，作者|吴凡)
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