中国国旅:观察推导结论,市场需要客观
中国国旅 601888
研究机构：申银万国证券 分析师：罗少平 撰写日期：2012-12-12
理性的主体消费人群是我们的研究对象。消费是社会层次的体现。我们的目标群体是处于中间层的消费者,他们的所代表的群体是社会中的大多数,他们的消费特征因此是社会消费中最主要的特征。三亚市场上那些出国可能性较低且并无打算找人代购且有购物预算的游客才是这个市场的主导力量。
消费行为、消费心理再到消费行为。在约束条件下,我们通过观察到的消费行为可以推断出消费者的消费心理,基于推断的消费心理在新的给定条件下进一步去推导下一步的消费行为。从目前我们观察到的一些数据,我们认为:件数放开并不会大幅增加消费金额;美容及保健器材、餐具及厨房用品和玩具未来占比将较低;人均消费处于临界值消费者有望成为新政策下的主要驱动者。
香化依然占据主导,衣物毛织增长有限。我们对香化品消费的分析发现:一、香化品具有绝对价格低的特点,二、香化品的营收占比大还源于商家的毛利率高,坪效高。在约束的经营面积下,店家不会大规模的增加衣物毛织的比例,一方面面积有限另一方面是其经营各方面指标均不如香化。
我们认为人均消费倾向于上升但该数据需要观察,通过进一步的观察和分析,有如下思考:首先,人均消费并非额度的线性函数,同样人均消费上升幅度亦不是额度上升的线性函数。其次,人均消费的推导需要更为理性和更有逻辑的基础。再次,政策放开后目前人均消费低于3000 元,预计为2600 元左右。
海棠湾项目利弊兼备效果需观察。三亚店也好海棠湾也罢,都是受益于整个三亚免税蛋糕,其相当于互利又互斥的两个实体店而不是简单的对各自的免税业务进行相加,营业成本的增加也带来公司经营压力。
维持“增持”投资评级。我们预计2012-2014 年每股收益分别为1.14 元、1.36元和1.66 元,目前对应P/E 分别为22、19 和15 倍,维持“增持”评级。
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