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美容护理行业:化妆品行业深度研究:品牌力提升带动格局优化,看好国货龙头长期价值

来源:华福证券 作者:陈照林 2022-09-19 00:00:00
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化妆品行业长期投资价值来源于棘轮效应。 根据欧睿数据, 2021年中国化妆品市场规模达到5686亿元,预计未来5年CAGR为8%, 2026年增长至8177亿元规模有望追平美国市场。后续增长主要源自人均消费金额提升,我国护肤/彩妆主要人群人均消费额较成熟市场有2.4倍/5倍增长空间。

行业格局优化,国货龙头崛起。 国际品牌在华增速放缓,国货龙头市占率和排名持续提升, 2021年珀莱雅、薇诺娜行业排名进入前10,后续格局优化可期, 中国化妆品市场将步入龙头整合阶段。

从产品力到品牌力,品牌矩阵支撑集团化增长。 1)产品:产品力的基础在于底层原料配方,国货企业依据不同路径纷纷加码研发强化核心优势,持续推进大单品战略提升增长持续性和盈利能力,依靠多品牌打开新增长空间。 2)渠道: 分散化流量背景下,龙头集团依托全域强运营能力, 紧跟消费者和流量平台趋势变化,抓住新渠道的高增机遇。 3)营销:成长期维持35%-45%的较高销售费用率投放,高频触达目标消费者,同时重视前期内容营销的投入形成长期的购买转化。 4)组织:高效灵活的组织顺应消费者需求迭代, 为产品、渠道方面的持续升级革新提供底层基础。

高估值来源于增长预期。 国际龙头集团前期业绩增速高峰时PE在65倍,增速放缓后估值下滑,近十年虽然业绩增长中枢在10%以下,但估值重新上移至2021年的43倍, 高估值来源转变为品牌矩阵带来的集团化增长。国货化妆品龙头处于业绩增速30%-50%的高速成长阶段,近一年PE通常不低于60倍,高估值来源于大单品路径下的快速放量。

投资建议: 化妆品国货崛起趋势持续,国货加码研发产品力持续提升,渠道运营能力优势明显,建议优先关注珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、科思股份。

风险提示: 疫情影响消费需求, 行业监管趋严, 行业竞争加剧。





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