家电轻工行业周报：小家电热度不降反增，关注地产后周期边际改善

家电板块

根据奥维云网数据,“五一”期间(4.27.-5.3.)线下渠道大家电同比增速显著改善,厨房大电降幅收窄,小家电依然以线上为主战场,线下边际变化不明显。实现销量同比正增长的品类包括干衣机(+71%)、电暖器(+38%)、洗碗机(+24%)、嵌入式电烤箱(+18%)、台式电烤箱(+15%)、电风扇(+14%)、冰柜(+12%),其中,台式电烤箱和嵌入式电烤箱均价提升显著,带来销售额同比分别+61%、+20%,吸尘器由于均价提升实现销售额同比正增长(+15%)。

线上渠道方面,小家电延续优异表现,各品类按销售额同比增速排依次为破壁机(+348%)、料理机(+146%)、煎烤机(+75%)、电蒸锅(+65%)、豆浆机(+52%)、搅拌机(+45%)、电压力锅(+41%)、电饭煲(+25%),可以看出,虽然疫情好转、各地陆续复工复产不再宅家,但小家电各品类,无论是刚需大单品还是长尾细分品类都延续了高增长、甚至同比表现更优,我们认为,小家电的热度并非仅仅疫情期间被迫宅家所带来的昙花一现,受益疫情宅家对人们消费习惯的影响,小家电的热度可维持较长时间,至少从现有确定性数据来看,二季度无需担心小家电的边际放缓;随着复工复产、装修施工进度恢复,厨电各品类增速显著改善,销售额同比基本均在20%左右;大家电销售额同比表现优异,除了洗衣机(+19%),各品类均实现超过35%的同比增速。

随着复工复产,大家电和厨电板块边际改善显著;小家电受益消费习惯改变影响,热度持续提升。我们上周发布报告《供应链管理能力,新消费时代“唯快不破”的重要内功——以小家电行业为例》,继续推荐关注多年维持小家电领域龙头地位、且能够顺应时代变迁迅速调整的九阳股份,如今已形成适应年轻人需求的产品研发体系、适应新消费的快速响应供应链体系和营销模式,预计新消费的发展将为九阳股份带来新一轮增长点;推荐关注具备较强爆款复制能力的新宝股份,公司具备多年为海外高端品牌代工经验,供应链体系先进高效、能够快速响应,且旗下摩飞等自主品牌已探索出可复制的爆款模式,随着公司将摩飞的成功复制到旗下其他品牌与产品,未来进一步增长可期。同时推荐关注精装修渠道厨电龙头老板电器、和具备较强产品优势和发展潜力的集成灶细分领域龙头浙江美大,随着地产转暖,预计将有明显边际改善。

轻工板块

全渠道引流能力至关重要,龙头家居企业优势明显,二季度建议关注家居出货端复苏。经过多年打磨,红星美凯龙已经从传统卖场升级为辐射线上线下的全域型超级流量场。“五一”期间红星美凯龙全国商场销售额超87.06亿元,消费人数达29.5万人。其中,全民营销参团人数超25万人,领券58万张,是去年同期的17倍;全国17城47家商场上线天猫同城站,总销售额突破22.69亿元;社群营销带来领券转化销售92306单,带来销售额14.58亿。通过全渠道引流,红星美凯龙助力商家打造私域流量池,实现对家装用户的全链路全场景全周期深度运营。

疫情期间,传统的家居线下营销活动停滞,家居企业线上获客和服务转化能力至关重要。在直播等新营销方式积极布局且拥有丰富经验的家居企业具备先发优势,且线上流量红利下获客成本有下降趋势。例如,尚品宅配Q1线上带来的量尺机会数同比去年Q1持平,而线上带来的实际量尺数同比增长20%,量尺成本则同比下降27%,其中3月份的实际量尺数同比增长46%,量尺成本则同比下降36%。建议关注尚品宅配、欧派家居、顾家家居、索菲亚。

推荐产品结构的优化以及原材料木浆价格低位运行贡献业绩弹性,新渠道新品类打开未来成长空间的中顺洁柔;Q2各地陆续开学以及消费逐渐复苏后业绩有望修复的文化办公用品龙头晨光文具;内销零售转型效果初现,外销加速海外基地布局和并购整合的软体家居龙头顾家家居。

风险提示

地产表现低迷,消费需求回暖不及预期。