零售行业2020年年度投资策略：下沉市场必争之地，聚焦细分赛道消费潜力

行业涨幅跑输大盘,估值水平触底复苏。2019年1-11月CS商贸零售行业上涨3.13%,与2018年同期的-29.14%相比提振32.28pct,但跑输大盘24.04pct。行业前十一个月的市场表现强于去年同期,但在一众行业中排名处于下游位置,受到宏观经济下行压力较大、社零增速持续放缓、线上冲击+线下竞争激烈导致的行业两极分化等因素影响,行业位置不及去年。整体来看,自2016年以来CS零售估值水平不断回调,至2018年年末估值到达底部,从2019年年初开始估值中枢不断上移,但距离历史均值水平仍有距离。2019年1-11月CS零售估值水平整体呈现阶梯式上扬趋势,整体看前11个月平均估值水平为23X。2019Q3,批发和零售业基金持仓总市值较去年同期同比较少7.44%,持仓占比为2.26%,位居第六;相对标准行业配置比例超额配置水平为-0.25pct,转为低配状态。

网上零售贡献社零增长小镇青年释放消费潜力。2019年以来,消费市场总量规模不断扩大但社零增速持续回落,网上零售的增速也逐渐平缓,但相对社零而言仍处高增速区间。当前网上实物商品零售额的增长对社零增速的贡献作用较大,双十一购物节对于网上零售增速的拉动效果十分明显。从限上商品零售增速来看,满足居民基本生活类的商品增速基本保持平稳,可选品类整体增速稳中趋缓,细分赛道仅化妆品类保持高景气度成长。2018年三线及以下人口占比68.87%,庞大的人口基数孕育着巨大的市场空间。随着经济快速发展、城镇化进程不断加速以及移动互联网的变革创新,有63%的小镇青年曾经在一二线城市长期生活,人口回流后他们生活成本相对较低,房租、房贷、车贷等压力更小,可支配收入的灵活分配度、优势明显的收入增速以及庞大的人口基数使得小镇青年身上的消费升级更加明显;多样化的线上购物平台提供了丰富便捷的消费场景,不断发展的移动支付技术也提高了小镇青年的消费意愿和消费能力。

百货强化体验盘活存量会员资产,社区生鲜门店加速整合理性发展,化妆品线上渗透率高国货潮兴起。1)百货:当前百货行业的数字化程度相对较低,综合来看百货业的全渠道数字化方案更加注重会员引流和营销,在后流量红利时代,存量会员运营的重要性逐渐凸显。百货行业整体趋于成熟,未来温和较慢增长将成新常态,将发展为更理性、更注重体验的价值驱动型模式,这促使行业参与者回归基本面,重新聚焦实体零售的本质。2)超市:2019年社区生鲜经营状况压力与挑战并存,企业主要受到来自人力和租金的成本压力持续上涨影响,社区生鲜品牌加速整合、盈利水平也有所改善,资本和产业层面对于社区生鲜的关注趋于理性,社区生鲜目前仍处初级发展阶段。今年以来,在前置仓、社区团购等新模式的带动下,传统的社区生鲜企业纷纷尝试了新的改革发展思路。3)化妆品:受颜值经济崛起影响,今年以来化妆品类持续成为消费亮点,从原先的高弹性、部分人群的可选消费转变成大多数人的日常需求。近十年来我国化妆品零售总额保持逐年稳步增长态势,未来我国化妆品市场规模将进一步扩大。消费者对国产化妆品的未来发展前景比较看好,除性价比外,国产品牌的品质效果和口碑推荐成为重要选择因素。化妆品品牌通过品类创新和包装升级,借助互联网和社交媒体的渠道红利,新锐品牌正在细分赛道逐渐发力瓜分市场蛋糕。

投资策略:下沉市场必争之地,聚焦细分赛道消费潜力。三条主线:1)今年以来与百货相关的可选消费品增速弹性较足,优秀的传统百货企业重新聚焦实体零售的本质,通过盘活存量会员资产、回归产品与服务、增加体验式元素等方式寻找内生增长的机会,并保持一定的外延扩张速度持续提升市场占有率,我们认为低估值龙头具备一定估值修复的机会,推荐关注天虹股份;2)受益必选消费稳健增长、大众消费升级以及行业自身跨界融合程度不断加深,超市企业同店增速持续向好,企业自身对于供应链的把控和自有品牌的构建逐渐成为其优势所在,超市板块在消费后周期中存在较强的业绩确定性,具有一定的防御性价值,建议关注永辉超市、家家悦;3)在消费升级背景下,低线城市的大众消费市场仍然存在较大的增量红利发掘空间,新锐品牌通过布局下沉市场的长尾消费渠道,可以有效增强品牌盈利护城河、提升市场占有率,而其中的龙头企业在拓展新增量的同时巩固存量运营,有效提升细分行业集中度,建议关注爱婴室、珀莱雅、丸美股份和苏宁易购。

风险提示:宏观经济下行压力;消费升级不达预期;行业竞争加剧风险;新区拓展及新业态不确定性强。