焦点访谈“‘忽悠团’谁来管”点评:品牌声誉决胜农资市场

事件:本周六晚间央视焦点访谈播出了题为?‘忽悠团’谁来管?的节目,聚焦发生在河南郏县的假化肥销售导致农民种植的粮食作物、经济作物枯萎、绝收,造成巨大经济损失的案例。假种子、假化肥、假农药等伪劣农资产品尽管经常见诸媒体,不法分子的手段也不断翻新,通过假?专家?、假?教授?来忽悠农民购买低劣的、名不副实的农资产品,坑农害农危害巨大,是农业生产的一大问题。

种植周期长,试错成本高,农民?错一次就很痛?。化肥、农药、种子等是重要的农业生产资料,包括机械作业费用支出在内,占农产品种植成本约为35-45%,是农民生产消费的核心组成部分。由于种植生产的持续时间较长,作物的种植周期在一个季度至一年、甚至多年不等,种植收益考虑到时间持续长度也较为微薄,假冒伪劣的种子、化肥、农药在一开始难以察觉,但一旦作物出现病状往往已经无法挽回,给农民带来惨痛的损失,试错成本十分高昂。

品牌声誉奠定市场地位,服务为先继续扩张市场份额。农资行业,与?野蛮生长期?的国内诸多行业一样,也一直面临着?假冒伪劣?、?以次充好?,甚至?劣币逐良币?的竞争环境。龙头企业凭借稳定可靠的产品赢得农民的信赖,品牌声誉是冲破竞争红海的第一步。除了品牌声誉之外,我们认为渠道渗透和农技服务将是未来龙头企业继续扩张市场份额的关键。以此次央视报道的农资?忽悠团?为例,我们看到农民对?专家?的真实与否很难辨别,制度上监管几乎真空,亟需大企业建立搭载持续农化服务的渠道来帮助农民购买农资、提高种植水平。随着国内化肥竞争格局的逐步改善,复合肥行业CR5从2011年的23%提升到2014年28%,以今年龙头企业的业绩增速估算,前四大厂商有望合计占比超过30%,行业进入?低集中寡占?的竞争格局。竞争格局的逐步改善,也将建立起良好的行业秩序,有利于有声誉、有责任感的龙头企业做大做强。

地缘辽阔,农资行业市场巨大,各路龙头施展拳脚。我们以全国不同化肥的使用占比来看,5912的总施用量(总量零增长)中根据复合肥、氮肥、磷肥、钾肥占比,估算出终端消费化肥约为4310亿人民币。考虑到化肥消费在种植成本中农资消费的占比,可以推算出全国拥有1-1.3万亿的农资市场。同时,我国的幅员辽阔,各地土壤、植被、气候等等种植条件也存在巨大差异,这给农资企业的发展提供了广阔的空间。

目前靠近终端的复合肥厂商纷纷?触网?升级渠道,主动适应经营主体的变革如聚焦种植大户提供信息化的种植服务、为资金紧张的农户提供资金支持等,龙头企业各施拳脚,也取得了优秀业绩:已公告2015年中报/中报预告的复合肥龙头中,净利同比增速均有大幅提升,如金正大34.7%,新洋丰43.6%,司尔特67.1%,新都化工49.4%。

直击农资消费痛点,互联网打破信息壁垒。在农资行业的变革中,获得龙头企业?英雄所见略同?的切入点就是农资销售的互联网化。我们认为,电商平台的作用不仅仅是农资厂商渠道的升级,更是在于打开农村相对闭塞的信息环境,将更为可靠、优质、便捷和实惠的产品和服务输送到农村。这是一个建立消费习惯和品牌意识的过程,农资消费中存在?上当受骗?的风险也将通过互联网信息传递得到有效化解(如产品线上验证、专家答疑等方式),是农资企业与农民达成共赢的绝佳方式。

我们继续强调大农资板块在竞争格局改善、农业产业变革中的巨大机会,龙头企业不论从业绩护城河还是积极加入信息化变革来看,都具备投资价值,具有可攻可守的特点。当前重点推荐我们深度覆盖的金正大、史丹利、司尔特、新都化工、隆平、登海等。