家电周报2019第35期：三季度彩电量额齐降 集成灶表现抢眼
类别：行业 机构：长城证券股份有限公司 研究员：蔡维 日期：2019-10-30
行情回顾：中信家电指数涨幅0.50%，跑输大盘，位列29 个一级板块涨跌幅第9 位。家电二级版块中，白色家电、黑色家电、小家电上涨，照明设备及其他下跌，涨跌幅分别为0.58%，0.88%，1.13%，-1.41%。
三季度彩电量额齐降：奥维云网(AVC)发布的三季度彩电市场统计数据显示，2019 年三季度中国彩电市场零售量1034 万台，同比-3.6%；零售额277 亿元，同比-10.4%。市场自2018 年四季度以来，开启连续四个季度下滑态势，低迷成为常态。我国仍有超过4 亿台非智能电视、5 亿台非4K 电视在使用，更新消费已成为彩电内需的主引擎。如何大规模启动“汰旧换优”成为彩电行业稳增长，以及超高清视频服务普及的重要课题。
分析点评：彩电在我国普及较早，上世纪八十年代后快速发展，2013 年平均每百户保有量达到峰值137.9 台，2017 年平均每百户保有量已下滑至130.7 台。彩电市场早已步入成熟期，叠加地产下滑影响，销售规模下滑已是不争的事实；同时市场竞争仍在加剧，市场均价持续下行，行业面临着前所未有的困境。进入四季度，随着十一黄金周、双十一等节点到来，高端产品降价促销能够有效释放广大消费者的替换需求，彩电行业销售情况将有所好转。此外，国家政策大力推动家电以旧换新，今年各大平台纷纷开展家电以旧换新业务：据统计，4 月份，参与到国美以旧换新活动中的用户超过1.8 万人，参与回收的家电数量近2 万台，为此国美拿出的以旧换新补贴金额超过45 万，整体以旧换新家电销售新品接近1 亿元；截至2019 年10 月7 日，苏宁易购全渠道以旧换新额超30 亿元，十一期间超3 亿元。我们认为，在存量市场博弈中，高端化、智能化已成必然趋势，以旧换新政策的推出能够加速老旧彩电的替换。彩电市场低位运行期间，龙头企业积极探索行业发展方向，寻找新的利润增长点，推荐关注海信电器。
集成灶产品高速增长：奥维云网(AVC)厨卫电器事业部总经理战旗表示，今年1～9 月，中国家电市场全品类零售额与去年相比下滑了4.3%，几乎各个品类都遭遇了“寒冬”。根据奥维云网的渠道推总数据，今年1～9月国内厨电市场零售额为430 亿元，同比下滑7.6%。奥维云网(AVC)的统计数据显示，今年1～9 月，吸油烟机零售量为1776 万台，同比下跌6.2%；燃气灶的零售量为2165 万台，同比下跌3.0%。吸油烟机市场零售额与去年同期相比下降了8.3%，燃气灶全渠道零售额同比下降5.3%。而吸油烟机及燃气灶零售额的降幅均超过其零售量的降幅。在传统油烟机、燃气灶零售额下滑的情况下，今年1～9 月集成灶产品仍在爆发，全年预计零售额同比增长42.8%。
分析点评：传统大型厨电市场增速大幅放缓，行业内企业纷纷转向净水器、洗碗机、嵌入式产品等新兴品类寻找增长机会，集成灶产品则是其中的佼佼者。我国家庭平均厨房面积大约只有5 平方米，与欧美等国相差甚远，集成化无疑是有效利用我国狭小厨房空间的一大方式。与传统烟灶相比，集成灶吸油烟率大幅提升，在噪音处理、安全性和清洁性方面也有较好的表现。集成灶市场目前渗透率仍较低，处于快速发展期，受房地产行业的影响较小。目前厨电新增需求主要来源于下沉市场，而集成灶较高的性价比更契合三四线城市的消费特点，集成灶产品渗透率有望快速增长。我们认为，集成化是厨电行业长期趋势，各大传统厨电品牌近年来也纷纷涉足集成灶市场。随着集成灶产品知名度和接受程度提升，行业有望保持高速增长，推荐关注浙江美大。
本周家电板块整体上涨，但跑输大盘。长期来看家电板块中各细分龙头基本面将持续向好。中长期我们持续建议三条主线：第一，白电龙头优势突出，所涉及产品广，技术开发产业链完善。推荐美的集团，格力电器，海尔智家；第二，受益于地产复苏，推荐厨电板块：华帝股份，老板电器；第三，关注黑色家电优势企业，积极探索增量方向，关注海信电器。
风险提示：房地产市场不景气；原材料涨价；行业竞争增大；系统性风险
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