商业贸易行业：贝泰妮：差异化+专业化 赛道红利加持 本土敏感肌功能性护肤龙头崛起有道
类别：行业 机构：中信建投证券股份有限公司 研究员：史琨/邱季/周博文 日期：2020-12-02
贝泰妮是近年来快速崛起的本土功效性化妆品品牌龙头企业之一，以“薇诺娜”品牌为核心，专注于应用纯天然的植物活性成分提供温和、专业的皮肤护理产品，树立针对敏感性肌肤产品的行业标杆。公司卡位高功效护肤品风口，作为新锐优质国货代表，凭借线上新媒体营销流量崛起，线上销售高速增长，并持续推进线上线下融合。根据Euromonitor 统计数据，2019 年薇诺娜在国内皮肤学级护肤品市场排名中高居榜首，在爽肤水(护肤水)市场本土企业第二，面膜市场排名本土企业第七。2017-2019年公司营业收入、归母净利润CAGR 分别高达56%、64%，成长性突出。
随皮肤健康意识持续加强、护肤习惯和消费升级以及相关社媒平台、KOL 等功能性护肤品带动适用产品关注度提升，消费者针对功能性护肤品的消费也迅速上升。我国皮肤学级护肤品市场规模由2010 年27.7 亿元增至2019 年135.5 亿元，CAGR 达19.2%，增速远高于同期化妆品行业整体增速(9.9%)和护肤品行业增速(10.4%)，近年来呈加速增长趋势，2019 年增速超32%，正处蓬勃发展风口期。
公司核心品牌薇诺娜清晰定位“专注敏感肌肤，修护肌肤屏障”，以研发护理敏感肌肤的产品作为主要切入点，充分有效运用云南高原特色纯天然植物活性成分，构筑品牌差异化壁垒。产品成分体现在本地特色植物原料开发。公司立足云南本地丰富植物资源优势，采用独特萃取科技，筛选青刺果、马齿苋、滇山茶等既具特色又具相应功效的植物，提取分离有效成分，进行产业化并应用于核心产品中，进行差异化竞争。核心系列舒敏保湿系列产品收入占主营业务收入比例38%-39%，舒敏保湿特护霜单品收入占主营业务收入17%-18%，明星产品头部地位突出。
专业化和年轻化是公司营销突出特点，结合功效性护肤品的卖点，营销重点围绕专业敏感肌护理，在站外流量投放中倾向于年轻人偏好的微博、微信、小红书、抖音、知乎等垂直领域内容平台、社交平台，综合运用具有公信力的KOL 种草、皮肤科专家科普、短视频投放、线上直播、素人笔记等方式，密集输出专业护肤知识，尤其强化敏感肌护肤意识。渠道上，公司讲线上作为品牌/产品展示、营销曝光、消费数据积累、客群画像分析以及销售落地的重点渠道，2011 年开设薇诺娜天猫旗舰店，电商自营占据最大比例，线上线下分销快速发展。
风险因素
疫情再次大规模反复风险；行业竞争加剧风险；同行形成新的技术优势，公司研发护城河趋弱风险；品牌线上流量逐渐见顶风险；化妆品流量、营销方式多元化，公司未能跟上新流量风向的风险等。
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