小家电行业专题报：拥抱电商 小家电乘风破浪
类别：行业 机构：浙商证券股份有限公司 研究员：陈曦 日期：2020-07-31
核心观点
上半年小家电增长提速，线上表现优于线下。阿里平台厨房小家电4-6 月份销售额分别同比增长31.5%、29.5%、46.1%。此外，小熊、摩飞等新兴厨房小家电品牌主打线上渠道，二季度收入端超预期，厨房小家电呈现高景气。我们持续看好小家电电商赛道，认为小家电行情会延续至下半年，看好积极拥抱电商兼具优质研发创新能力的小家电品牌，推荐关注依托电商新兴崛起的小熊电器和新宝股份，以及二季度拥抱电商渠道的九阳股份和苏泊尔。
超预期因素
1) 目前我国小家电保有量低，市场空间较大，看好小家电长期成长性，且下半年随着社交电商蓬勃发展，增速有望加快。
2) 疫情催化小家电需求凸显，新生代消费群体崛起，利好高颜值和高品质小家电，同时小家电具备较强的推新能力并适应电商渠道，迎合当下新消费趋势。
3) 上半年线上渠道表现超预期，利好电商占比高的小家电。在千人千面的电商流量新规则和社交平台、直播带货的兴起的大环境下，各品牌顺势而为，积极布局，享受社交电商流量红利。
超预期逻辑推导路径
1、疫情催化高需求，小家电行业体量高增长。阿里平台厨房小电3、4、5、6月份分别同比增长31.3%、31.5%、29.5%、46.1%，线上表现超预期。其中新品类是增长核心驱动力，预计2020 年小家电全渠道整体增长超15%，全年或达4600 亿元，下半年将持续高景气度。
2、供给创造需求，打造网红爆款。随着我国经济稳步发展，城镇化率、人均可支配收入的提高、以及消费观念的升级，小家电作为高品质生活象征，愈发受消费者青睐。不同于传统家电行业，依托线上渠道的小家电新兴品类很大程度上也在影响消费者的生活方式和行为，如烘焙系烤箱、料理机、多士炉等西式电器在流量平台的营销，小熊和摩飞在社交电商打造的网红爆款，也掀起疫情期间在家DIY 蛋糕、火锅等美食的风潮。
3、消费新群体日益崛起，新消费时代“流量当道”。近年来的消费分级和迭代在今年疫情的催化下愈发凸显，把握新消费时代的核心因素是小家电市场上半年爆发的主要原因。
1)新消费群体：以“90 后”、“00 后”为代表的新生代消费群体，购买力不断增强，在基础功能属性前提下，愈发重视颜值化、气质化，而小家电推新能力强，技术壁垒较低，能够短周期设计出精致时尚的电器。此外，我国庞大的单身人口、大城市蜗居风潮以及新一代的宅文化衍生出单身经济、懒人经济，一人小家电应运而生，在线上不断走俏。此外，随着小家电品类不断拓宽和养生意识的提升，老龄化属性特征的产品应运而生，银发经济市场潜力逐渐凸显。
2)新消费观念：新消费时代下，消费者的观念升级，产品需求日益多元化，小家电品类逐渐丰富，小品类创新层出不穷，以满足消费者产品差异化需求和对美好生活的追求。之前家电市场专注于功能和价格的比拼，新消费时代下随着行业产能和技术进步，脱颖而出的小家电产品往往是最能吸引眼球，无论是外观设计还是功能研发都能贴合当下消费者个性化需求。
3)新消费渠道：在互联网蓬勃发展的新消费时代，小家电爆品离不开多样化的消费渠道，除了传统电商天猫、京东、苏宁之外，社群平台(小红书、拼多多、微信)、短视频(抖音、快手)、直播(淘宝、京东)、播放平台内置商城(爱奇艺)也逐渐成为新战场。直播电商带货和社交电商兴起的优势在于覆盖面广，潜移默化中将流量转化为销量，培养消费者的网购习惯，小家电由于体积小、外观精致、功能独特等优势，在流量红利中受益空间大。
催化剂
1)疫情期间，平台费用下降受益于政策扶持；2)疫情催生下厨热，高颜值、易操作小家电受青睐，利好DIY 美食厨具品类；3)我国消费分化，利好性价比高的小家电产品；4)线上渠道受疫情影响小，利好社交电商渠道的新兴家电品牌风险提示
原材料价格大幅上涨风险；国内竞争格局加剧；新品推广不及预期。
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