五粮液(000858)：量价为王、营销升级
类别：公司 机构：华西证券股份有限公司 研究员：寇星/郭辉/王厚 日期：2020-07-05
事件概述
五粮液于5 月29 日召开股东大会，提出2020 年五粮液要完成“两位数”的增长目标，并主要通过“四个标杆”建设和做好“三大工作”来保障目标的实现。
所谓“四个标杆”是指：中国酒行业规模化领先的标杆、数字化转型的标杆、生态化发展的标杆以及文化建设的标杆。
所谓“三大工作”是指：五粮液要全力以赴围绕“品牌提升、渠道创新、数字化技术赋能”三个方面，实现市场高质量销售，开展全渠道数字化运营管理，培育增长新模式。
分析判断:
2020 年改革效果延续，质化量化同步提升
2019 年全年营销改革效果显著，7 代五粮液基于控货价格从790 元快速提升到890-900 元，从而让8 代五粮液顺利实现价格接轨；同时过程中五粮液需求实现快速增长，并在春节期间实现需求的集中爆发。
2020 年遭遇疫情冲击，需求及价盘双双走低，但是厂家延续强力的量价管理工作，让批价站稳在900 元以上，并保持经销商的顺价销售；近期伴随需求的复苏，批价也开始逐渐回归，从910 元逐渐向930 元迈进。
同时企业积极发育营销体系，继续推动营销能力的发育与下沉。
基于量价为王，品牌动力强劲、竞争恢复优势、短板持续补强，看好未来持续量价齐升
从量价平衡能力来看，五粮液一改往年量价意识淡薄的弱点，有效掌控全年量价节奏、并采取了多项强有力措施保障价格的稳定，在疫情冲击严重的背景下销售依然保持顺价。
从渠道竞争能力来看，虽然距离茅台渠道动力差距较大，但相比较下游各竞争品牌，渠道利润稳定以后渠道竞争能力开始反转，五粮液站稳千元第一品牌、享受最大消费升级红利。
从消费运营能力来看，企业的团购渠道运作，虽然还没有完全进入正轨，但是伴随企业成长我们认为最终会卓有成效。
从量价升级能力来看，五粮液仍有较大的价位突破空间。五粮液在尝试做超高端价位布局，相信未来方向和具体举措会更加清晰、有效。
这四项能力虽然五粮液都没有完全成型，但很明显都在持续提升；基于强大的品牌，未来在消费培育体系、区域进攻体系上逐渐丰满，品牌势能会得到更大、更持续的释放。
投资建议
五粮液在经历了2019 年一整年的改革以后没有止步，延续甚至继续提升了企业的量价管理能力、持续夯实渠道竞争力，并继续提升企业整体营销能力。未来还在规划2000-3000 元更高端价位产品，去打破既有品牌及价位边界，重塑形象认知、对高端消费群体形成持续拉动，我们认为五粮液未来空间仍然极为广阔。
预计公司2020-2022 年营业收入实现561.72 亿元/660.29亿元/764.89 亿元，同增12.08%/17.55%/15.84%。实现归母净利润200.04 亿元/239.33 亿元/282.22 亿元， 同增14.95%/19.64%/17.92%；EPS 分别为5.15 元/6.17 元/7.27元，对应PE32.72 倍/27.35 倍/23.19 倍,首次覆盖给予买入评级。
风险提示
①疫情持续超预期，消费长期难以回归正轨；②经济下行导致需求减弱；③竞争分化继续加剧，需求端逻辑发生彻底改变且无法扭转；④企业后续营销成长步伐较慢、量价管理再次失衡、被竞争对手持续超越；⑤食品安全问题等。
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