山西汾酒:公司总经理更迭,利好营销改革推进
山西汾酒 600809
研究机构：中信建投证券 分析师：黄付生,蔡雪昱 撰写日期：2016-03-03
事件
公司公告重要人事变动,公司原总经理韩建书先生(1962年生)调任汾酒集团总工程师,新任总经理为常建伟先生(1965年生)。
简评
新总经理销售经验丰富,营销改革将得到更大力度支持
此前原总经理韩总技术背景出身主管生产,销售公司总经理刘总主管销售工作。常总之前在股份公司销售部门基层干起,曾担任过市场部部长、销售公司总经理,拥有丰富的销售经验,因此此次人员调整后,将理顺人员职能设置,整体团队更加年轻化,同时公司在2015年底所设定的营销、产品策略将不会有大的变化,在销售、市场、营销等方面的改革将得到更有力的支持和推进。
15年销售恢复,16年大单品策略清晰
2015年是公司的改革深化之年,也是销售恢复之年,我们预计全年收入略增,销售公司层面有10%的增长、销量超过12年高峰时期。估计青花整体止跌略增、青花20年增长20%,经销商库存合理、约10%的全年任务量;老白汾整体个位数增长;玻汾销量快速放量带动快速增长;杏花村和保健酒系列下滑。2016年公司将在青花、老白汾、普通汾酒中高低价位段分别打造1个全国化大单品,单个单品未来均剑指10亿目标。
配合营销改革、费用结构发生显著改变,未来费用率将相对稳定
此前业绩预告高增长(40%~60%),除了中高端酒恢复增长外,主要来自于销售、管理费用下降。广告宣传费自13年达到顶峰后(9.6亿)大幅下降,而地面投入稳步增长,和公司此前品牌营销、广告拉动带动团购渠道的中高端产品销售,此后渠道结构调整、更加贴近终端的营销转型的思路相关。16年广宣费用预计将保持相对稳定的状态。
盈利预测与估值
从终端调研来看,公司主要产品1月增长10%,其中优势市场山西、河南表现更加突出,为一季度的表现和全年稳健增长奠定基础。15年底集团提出的十三五规划中提到未来白酒销售收入和利润翻番,年均增速15%,收入规划超过12年高峰时期(65亿),是不小的挑战,同时集团也给予公司充分的调整磨合的时间,我们预计整个增长节奏将呈前低后高之势。我们调整了盈利预测,预计16年收入增速在10%左右,15~17年EPS为0.62、0.69、1.01元,目标价23元,增持评级。
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