券商评级：震荡中寻新平衡 12股趁机绝地反击

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森马服饰（个股资料 操作策略 咨询高手 实盘买卖）

森马服饰:荣光再现,更胜以往

类别：公司研究 机构：元大证券股份有限公司 研究员：刘珮昀 日期：2016-01-05

本中心初次将森马纳入研究范围,给予买入评级,目标价人民币15元,系根据26倍2016年预估每股收益推算而得,隐含21%上涨空间。我们看好森马的原因在于其在休闲与儿童服饰市场均具领先地位,且盈利能见度日益提升。我们预估下列因素有望带动森马估值提升:1)该公司休闲服饰品牌已重拾营运增长歩伐,2015-17年预估年复合增长率达15.0%;2)森马的儿童服饰品牌Balabala将保持领先地位,2015-17年预估年复合增长率达16.5%;3)公司具备绝佳优势,有望受益于电子商务风潮。毛利较高的儿童服饰业务贡献提高,预计可带动毛利率扩增。

森马品牌荣光再现:身为中国领先休闲服饰品牌,森马营运历经2012-14年库存过剩的问题后恢复动能,2015年上半年起重拾营运增长歩伐。研究中心预估随着Semir品牌据点扩张,其营收年复合增长率可从2012-14年的0.2%攀升至2015-17年的15.0%。

Balabala品牌持续带动增长:尽管市场结构分散,Balabala的市占率仍由2010年的1.9%增长至2014年的3.6%。我们认为凭借以下竞争优势,Balabala将可维持其领先地位:1)销售网络覆盖广/遍布全国;2)品牌享有良好声誉;3)产品质量可靠,采取“平价超值”的定价策略。

电子商务实力坚强:森马2014年在线销售额同比增长82.8%至约人民币9.4亿元,领先同业,占其总营收11.5%。森马具备绝佳优势,有望受益于O2O(online-to-offline,网络到实体商业模式)风潮,系因该公司:1)早期即已跨进电子商务;2)开发自有在线品牌,防阻网络/实体销售侵蚀效应;3)收购韩国电商ISE股权以扩展跨境电商市场。