芒果超媒（300413）2025年半年度管理层讨论与分析

证券之星消息，近期芒果超媒（300413）发布2025年半年度财务报告，报告中的管理层讨论与分析如下：

发展回顾：

一、报告期内公司从事的主要业务

    （一）公司从事的主要业务

    公司作为A股市场唯一一家国有控股长视频新媒体平台，是湖南广电积极响应中央关于推动媒体深度融合发展战略的重要改革成果，获评广电总局首批全国广播电视媒体融合先导单位，6次荣膺“全国文化企业30强”。公司依托芒果特色媒体融合生态，积极探索文化和科技融合有效机制，以互联网视频平台芒果TV为核心，以全产业链控制与生态协同为抓手，建立一网联结、多点联动的生态矩阵，致力于打造具有全球传播力、影响力、竞争力的国有数智化、平台型媒体集团。公司主营业务板块包括芒果TV互联网视频、新媒体互动娱乐内容制作和内容电商等。

    1、芒果TV互联网视频

    芒果TV互联网视频业务包括广告、会员及运营商业务。会员业务依托丰富的内容版权资源及独播策略，通过推广活动、渠道拓展，吸引目标受众订阅会员。广告业务以优质内容为核心，充分发掘IP的营销价值，提供冠名、植入、贴片、中插等广告产品和服务。运营商业务充分发挥牌照和内容优势，与电信运营商、有线电视运营商合作，获取内容点播的收入分成。

    2、新媒体互动娱乐内容制作

    新媒体互动娱乐内容制作包括内容制作及运营、艺人经纪、音乐版权、IP衍生等业务。内容制作及运营业务，主要通过创制及出品综艺、电视剧和少儿动漫等影视节目，以内容运营、版权分销等方式实现创收。艺人经纪业务，通过打造层次丰富、类型完备的艺人梯队，以参演影视综艺节目、商业类演出、品牌演唱会等方式构筑商业闭环。音乐版权业务，基于长期积淀并持续丰富的音乐资源，开展授权业务。IP衍生业务，则通过多维度的IP衍生开发，打造M-CITY、研学、麦咭等线下品牌。

    3、内容电商

    内容电商业务依托自身媒体创意、内容制作和艺人资源优势，通过APP、大屏、小程序、直播间等渠道，进行整合传播和营销，引导消费需求，实现商品销售。小芒电商致力于打造情绪价值消费平台，聚焦IP内容与电商业态融合，探索芒系IP商业化创新路径，构筑从视频内容观看到互动消费的商业闭环；快乐购在电视大屏受众基础上，定位“银发”群体，通过私域营销服务会员用户，实现电视端、APP等多渠道的商品销售。

    （二）行业发展情况

    1、推进文化与科技融合发展，主流媒体迎来战略机遇期

    《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》提出“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”，“探索文化和科技融合的有效机制，加快发展新型文化业态”，为文化传媒行业尤其是主流媒体创新发展提供了方向指引和行动指南。与此同时，一系列支持主流媒体系统性变革、推动文化和科技融合发展的政策出台，以及新技术的不断迭代升级，将为主流媒体带来发展机遇。2025年初，国务院办公厅印发《关于推动文化高质量发展的若干经济政策》的通知，要求探索文化和科技融合的有效机制，支持利用互联网思维和信息技术改进文化创作生产流程。

    2、长视频内容供给基本持平，微短剧成为新的内容增量

    根据云合数据，2025年上半年长视频行业综艺节目和长剧集供给基本保持稳定，但有效播放量同比有不同程度下降，平台更加聚焦虹吸效应明显的头部内容以及主打部分核心用户圈层的垂类内容。微短剧作为新的内容增量，市场份额提升，各大在线视频平台均在显著加大布局的力度。QM数据显示，头部短剧平台用户规模和使用时长已经逐步追赶上头部长视频平台。2025年8月，广电总局印发实施《进一步丰富电视大屏内容促进广电视听内容供给的若干举措》，要求多措并举加强内容建设，增加优质广电视听内容供给，内容行业迎来新一轮的发展机遇。

    3、长视频竞争格局趋于稳定，内容变现效率面临挑战

    QM数据显示，2025年6月，腾讯视频、爱奇艺、芒果TV和优酷四大长视频平台月活跃用户规模分别为3.63亿、3.56亿、2.76亿和2.01亿。平台根据自身所处发展阶段，依托优质内容，挖掘增量、深耕存量，通过升级会员权益、探索增值业务和创新会员体系等方式，推动会员业务发展。长视频品牌广告招商仍然相对承压，AI等新技术助力广告产品创新、提升广告投放效率。大屏治理已取得阶段性治理成果，牌照方有望受益行业规范和高质量发展。

    4、IP衍生市场规模持续扩容，行业发展具有较大潜力

    国泰海通研报数据显示，国内IP衍生类产品交易市场规模持续扩大，2020-2024年复合增长率超15%，2025年总额有望突破2000亿元。IP创作方、运营方持续完善生态布局，深挖IP全链开发价值，创新推出高情价比的商品和服务，拥有差异化IP储备和全链运营能力的版权方优势凸显。优质IP引领文化出海，头部企业通过布局海外IP和渠道，创新运营策略，打开全球市场。

    5、人工智能持续推动行业变革，全面赋能传媒应用场景

    2025年7月，国务院常务会议审议通过《关于深入实施“人工智能+”行动的意见》，要求深入实施“人工智能+”行动，大力推进人工智能规模化商业化应用。头部大模型开源，通用型智能体加速研发，AI应用成本持续下探，月活破亿的AI应用产品在各个细分赛道涌现。文化传媒行业正处于拥抱AI、加快培育新质生产力的关键窗口期，随着AIGC的创新应用不断深入，内容创作、生产、分发等全流程的质效有望持续提升，并且将衍生新的商业模式。

    （三）经营情况概述

    报告期内，公司深入贯彻落实习近平文化思想、习近平总书记考察湖南重要讲话和指示精神，紧扣“文化+科技”融合主线，积极应对长视频行业面临的挑战，抢抓发展机遇，持续加大优质内容和技术研发的战略性投入，进一步优化主营业务结构，探索多元化的IP衍生开发路径，为高质量发展蓄势赋能。上半年，公司实现营业收入59.64亿元，同比下降14.31%，主要是传统电商板块营业收入下降所致，核心平台芒果TV营业收入相对稳定；归属于上市公司股东的净利润7.63亿元，同比下降28.31%，主要是持续加大内容、研发投入导致互联网视频业务成本上升所致。

    1、始终坚守党媒国企使命担当，守正创新壮大主流舆论

    公司秉承“党媒姓党，绝对忠诚”，聚焦新时代新的文化使命，使主旋律更响亮，正能量更强劲。一是常态化实施“头条、置顶工程”，芒果TV首页首屏置顶飘红“学习时刻”，推动习近平总书记系列重要讲话和重要活动报道高质、高效、立体传播。二是打造系列主流精品力作，32件作品获得全国性荣誉，4部作品获第30届上海电视节白玉兰奖的6个奖项，《中国官箴第二季》是“中华文化广播电视传播工程”重点项目，通过古今对话展现中华优秀传统文化的清廉基因，为深入推进作风建设常态化长效化注入文化力量。三是助力塑造创新创业湖南品牌，芒果TV上线的《创业开放麦》《夺金2025》《创业有得聊》《何以“湘”逢》等创业节目，累计播放量超9亿次，获人民日报客户端等多家权威媒体发文点赞。

    2、持续丰富芒果特色内容矩阵，筑牢高质量发展护城河

    综艺节目继续保持行业领先优势。云合数据显示，上半年芒果TV综艺有效播放量稳居行业第一。《歌手2025》创新横竖屏融合观看模式，以4K超高清、用户互动打造极致体验，直播互动总次数累计破9000万次；《乘风2025》突破摄影棚录制的传统模式，首次将舞台设置在户外，QM月播放量峰值较上一季提升超30%。开启“样片计划”，搭建“创意－样片－测试－反馈－优化－上新”的创新体系，首轮优选制作13部样片，加速孵化新的爆款IP。

    影视剧内容体系建设取得长足进步。根据云合数据，上半年芒果TV影视剧有效播放量同比增长69%，保持快速上升势头。《国色芳华》创下芒果剧集在云合集均播放量首破4000万的佳绩，成为开年现象级爆款剧；《五福临门》11次登顶云合热播榜；《韶华若锦》播出期间芒果TV站内热度剧类第一。公司储备有《水龙吟》《咸鱼飞升》《野狗骨头》等影视剧近百部，芒果TV、湖南卫视两大播出平台具备横跨网端和台端的融合影响力，叠加行业主管部门对于广电视听行业内容供给的最新政策支持，将催生更多的优质爆款剧集。

    微短剧战略布局加速推进。报告期内，芒果TV大芒计划上线微短剧1179部，较去年同期增长近7倍。公司秉持“精品化+剧场化”运营策略，通过整合芒果生态内多平台分发矩阵，联动站内外渠道，实现横竖屏内容全覆盖。自制横屏精品短剧《姜颂》登顶猫眼5月短剧有效播放排行榜；《乘风》首个IP衍生微短剧《乘风2025之三十而励》即将上线；《还珠》系列以及《橘祥如意》《新龙门客栈》等一系列长尾效应显著的现象级IP将改编为短剧。

    3、积极应对长视频行业发展态势，核心主业保持经营韧性

    当前，长视频行业发展挑战和机遇并存，一方面，内容供给侧面临其他娱乐内容形式的竞争冲击，广告投放承压，另一方面，头部长视频平台依托优质内容，MAU已呈现企稳态势，半年度人均单日使用时长同比、环比有所增长，凸显长视频内容的独特竞争优势。公司积极应对长视频行业面临的挑战，抢抓发展机遇，确保核心主业经营相对稳健，为未来发展蓄势赋能。上半年，会员业务实现营业收入24.96亿元，略有增长，QM数据显示，报告期内芒果TV用户月活均值同比增长14.24%，人均单日使用时长稳居行业前列。广告业务实现营业收入15.87亿元，第二季度广告比一季度有明显回暖，但总体而言，广告主投放意愿相对谨慎，品牌广告市场复苏相对滞后、乏力。运营商业务实现营业收入8亿元，同比增长约7%，重新步入增长通道。公司积极响应广电总局“2025超高清发展年”战略部署，推动从超高清内容到超高清用户体验的全方位升级。

    4、充分发挥内容生态优势，探索多元化的IP衍生开发

    公司依托内容生态优势，充分发挥协同效应，完善从内容孵化到商业变现的价值闭环，实现IP全产业链开发。金鹰卡通打造“节目+动漫”双IP驱动生态体系，进行周边产品的衍生开发，打造儿童食品、儿童保健品、潮流酷玩等IP商品矩阵。小芒电商首次实现半年度盈利，除自有线上平台小芒电商APP外，在上海开设“小芒全球旗舰店”，打造芒果IP衍生品面向全球的首个旗舰窗口，小芒潮流服饰、毛绒玩偶、卡牌机甲、潮玩等深受年轻人喜爱的IP周边商品已在全国近3000家线下门店铺货。天娱传媒强化艺人团队建设，积极探索直播电商、虚拟偶像等变现渠道。快乐购调整经营策略，积极优化传统电商业务结构。公司举办首届“马栏山杯”小游戏创新创业大赛，吸引了全国30余所高校、100余家游戏企业参与，小游戏平台“芒好玩”上半年接入游戏近百款，跑酷类小游戏《全员加速中》实现了“综艺+衍生互动影游”同步发行模式的首次创新探索。

    5、全面提升国际传播效能，实施芒果出海行动计划

    公司启动实施“芒果出海三年行动计划”（2025-2027），通过探索本地内容创制、运营、合作等方式，做大做强芒果TV国际APP，力争日均活跃用户“三年三连翻”，并在拓展海外市场过程中寻求更多业务增量。联合马来西亚、越南、泰国、新加坡、印尼等国20余家传媒机构和运营商，推进本地内容共创、招商合作、文旅宣传、芒果时段运营、版权运营等多元合作；新增阿拉伯语界面语言，提升对中东地区用户的辐射能力；上线独立国际广告和会员平台，完善国际APP品牌广告、程序化广告等功能建设，赋能后续广告创收；上线TOC付费打榜产品、AI虚拟角色聊天产品，激活粉丝经济，打造国际个性化的社交模式。报告期内，公司旗下快乐阳光入选“2025-2026年度国家文化出口重点企业”，芒果TV国际APP智能化基座升级项目入选“2025-2026年度国家文化出口重点项目”；截至报告期末，芒果TV国际APP累计下载量2.95亿，较年初增加13.8%。

    6、答好文化+科技融合命题，新质生产力引领新质传播力

    报告期内，公司自研的芒果大模型加速技术产业化，实现从内部支撑向外部商业赋能转型，上线的AIGC内容创作平台、短剧平台、综艺智库等核心产品，引领6档综艺创新应用，支撑短剧、纪录片等多个业务方向，累计赋能30多档节目，并成功向外部机构输出技术能力，构建AI驱动的智能内容生产新生态，推动技术价值变现。文化和科技融合进一步带动新质传播力的提升。《歌手2025》应用的4K超高清直播技术以及横竖屏融合的创新观看模式等极大提升了观众的收视体验。大屏业务推出行业首个电视弹幕产品，已覆盖3000万用户，拉动节目观看时长提升20%。

    二、核心竞争力分析

    1、平台优势

    公司作为党的主流媒体和国有文化平台型企业，传承“导向金不换”的媒体基因，坚持正确的政治方向、舆论导向和价值取向，坚守“以人民为中心”的创作理念，筑牢意识形态主阵地，切实营造良好网络生态，提高主流舆论传播力、引导力、影响力和公信力。公司的内容生态与社会主流价值、主流文化的传播话语体系共融共通，对主流宣传具有精准洞察力、深刻理解力和坚定执行力。

    2、融合优势

    公司着力推进“两个融合”，即推动新媒体与传统媒体融合发展、文化与科技融合发展。公司已成功打造芒果TV、金鹰卡通、小芒电商和湖南卫视深度融合生态，各平台充分发挥业务协同和资源整合效应，切实把媒体融合优势转化为发展动能。同时，公司依托处于广电行业领先水平的技术团队优势，以技术创新赋能内容迭代，加速推进文化与科技融合发展，加快培育新质生产力，不断提高新质传播力。

    3、机制优势

    公司具备高效灵活的市场化运作机制，平台管理运营效能持续提升。公司创新性推出赛道主理人制度、工作室制度等内容团队管理机制，持续探索内容生产组织机制最优解；通过人才市场化流动、“H”型人才双通道管理、青年人才培养工程等，推动内部团队有序良性竞争；建立“智能中台矩阵”，构建内容、技术、风控、运营的协同联动机制，解放内容团队生产力。

    4、创新优势

    公司坚持“不创新毋宁死”的创新理念，打造强大的内容团队体系，持续锁定核心生产要素，坚定捍卫内容创新核心竞争力。芒果TV、湖南卫视目前共有8个节目内容主理人赛道，超50个综艺团队，是国内头部的长视频内容制播机构。公司通过建立内容创新竞标体系、创新创意方案研发生产链等方式，激发团队创新活力，实现内容创新快速响应和落地。

    5、用户优势

    依托独特内容战略及青春、都市、女性的平台用户定位，芒果TV实现从清晰用户群体、精准内容产品到广告客户之间的高度吻合。芒果TV平台具有“活力、时尚、品质”的鲜明品牌标签，女性用户占比高于行业水平。清晰的用户画像和平台定位，强化公司在多渠道、多方式释放平台品牌价值以及会员运营体系建设上的独特优势。

    6、生态优势

    公司依托内容自制优势，围绕传媒互联网上下游全产业链，打造协同互补的芒果新媒体生态闭环。上游主要包括艺人经纪以及综艺、影视、少儿动漫制作业务；中游依托强大的内容自制能力和优质内容产品矩阵，通过互联网视频平台多渠道进行内容运营；下游围绕芒果系内容IP运营实景娱乐、亲子乐园、演唱会等衍生业态，打造“内容+视频+电商”的全新商业模式。

    7、牌照优势

    芒果TV是互联网视频行业唯一同时具备IPTV、OTT业务牌照的市场竞争主体。智慧大屏业务覆盖31个省级行政区域，是公司布局客厅经济的重要支撑点。依托完备的牌照优势，公司视听业务内容覆盖手机、PAD、PC、IPTV、OTT等全终端，是全行业第一家实现“一云多屏”的视频媒体。随着互联网电视行业进入高质量发展阶段，公司的牌照优势将进一步凸显。

    8、商业模式优势

    公司坚持“内容为王”，形成可持续发展的良性商业模式。依托完备的市场化运营机制，持续提升业务创新效率与风险控制能力，实现投入产出效益最大化，成为在线视频行业连续多年保持盈利的市场主体。通过精准用户定位、强大内容自制能力、核心生产要素高效聚集，逐步取得内容投入的规模效应，实现会员+广告+运营商+电商+IP衍生“一鱼多吃”的多渠道变现。

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