传媒行业深度报告：集换式卡牌：不断破圈，群雄逐鹿，决胜于IP/渠道

（以下内容从开源证券《传媒行业深度报告：集换式卡牌：不断破圈，群雄逐鹿，决胜于IP/渠道》研报附件原文摘录）
集换式卡牌满足用户多元需求，量价齐升驱动下，市场规模或延续快速增长
集换式卡牌（TCG） 是指有特定主题，可供消费者收藏、交换或者畅玩的卡牌，分为竞技型（核心功能为对战， 代表为宝可梦 PTCG 等） 和非竞技型（核心功能为收藏和赏玩，代表为 NBA 球星卡、 小马宝莉卡等）。 量价齐升驱动下， 市场规模或延续增长， 根据灼识咨询， 中国集换式卡牌市场规模由 2017 年的 7 亿元增加至 2022 年的 122 亿元， CAGR 为 78.4%， 2027 年有望达到 310 亿元，2022-2027 年 CAGR 为 20.5%。 量的角度来看， 卡牌复购率及用户规模有望提升，（1） 复购率方面， 卡牌通过绑定 IP 获得年轻消费者青睐，拆卡玩法或强化用户粘性，提升复购率；（2） 用户规模方面， 基于卡牌社交属性及卡牌商持续开发新品类、直播拆卡等方式吸引新增用户， 或持续破圈。 价格角度来看， IP 效应、稀有度、卡牌功力等影响单卡价格， 日本/美国集换卡人均支出分别为中国（2022年为 8.6 元）的 11/6 倍， 我国卡牌人均支出有较大提升空间。
行业当前集中度较高，新品牌崛起或驱动格局走向开放， IP 为核心竞争要素
竞争格局来看， 2022 年卡牌行业商品交易总额前五大公司市占率合计为 76.7%，龙头卡游市占率为 71.0%， 行业集中度较高。 但线上新兴品牌蓬勃发展，集卡社、Hitcard、 万画云游推出差异化品类，销售额快速增长，竞争格局有望趋向开放。卡牌制作供应链成熟， 品类偏轻，优质 IP 资源或成为核心竞争要素， IP 储备丰富的内容方通过“授权+自营” 进入卡牌行业，为自有 IP 推出相关卡牌产品， 有望扩大 IP 变现空间，而拥有稳定强大渠道体系的公司亦有望受益行业高增长。
积极布局集换式卡牌赛道， 优选优质 IP 储备丰富、渠道运营能力突出的公司
IP 储备方面， 奥飞娱乐旗下拥有巴啦啦小魔仙、超级飞侠、量子战队等优质 IP，于 2024 年 7 月推出《铠甲勇士》 集换卡牌， 2024 年还将推出喜羊羊与灰太狼等IP 卡牌新品； 上海电影在“大 IP 开发”战略下，旗下上影元授权卡星时代推出《大闹天宫》 IP 集换卡，并逐步打造“卡片英雄” 宇宙， 目前葫芦兄弟、孙悟空、哪吒、黑猫警长等已加入卡盟卡片宇宙；阅文集团利用庞大的网文 IP 资源提高内容变现上限，得益于《与凤行》、《庆余年》卡牌推出， 2024H1 在 IP 卡牌销售 GMV 合计约为 1 亿元，后续计划推出《大奉打更人》、《全职高手》《斗破苍穹》《诡秘之主》《一人之下》《狐妖小红娘》等知名 IP 卡牌。 渠道角度来看，姚记科技已投资球星卡交易平台卡淘， 且公司多年沉淀的扑克牌销售渠道优势或助力卡牌业务发展； 华立科技陆续推出《奥特曼融合激战》《宝可梦加傲乐》《我的世界地下城 ARCADE》等 IP 卡牌， 2023 年动漫 IP 衍生品收入同比增长 76.2%，并与上游优质 IP 方合作紧密，下游拥有广泛的游艺乐园场景及经销渠道。 我们建议关注拥有丰富的优质 IP 储备或突出的渠道优势， 并积极布局集换式卡牌业务的公司，重点推荐奥飞娱乐、 上海电影、阅文集团、 姚记科技， 受益标的包括华立科技等。
风险提示： 新推出卡牌销量不及预期、卡牌行业竞争加剧等。