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分众传媒:梯媒收入增速及成本下降幅度超预期

来源:安信证券 作者:焦娟,陈旻 2020-10-23 00:00:00
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事件:

公司公布三季度报告,2020年前三季度实现营业收入、归母净利润78.75亿元、22.02亿元,分别同增-11.57%,61.9%。其中梯媒三季度单季实现营业收入32.37亿元,同增19.79%。

梯媒收入增速及成本下降幅度均超预期。(1)三季度单季营业收入32.65亿元,同增2.37%,其中梯媒收入同增近20%超预期(此前预计同增10-15%),同时影院媒体收入大幅下降。疫情影响下,广告主加大线上广告的投入,致线上流量成本上升,楼宇广告反而形成成本洼地,广告主在经济复苏下会采用更具性价比的广告投放形式,这是楼宇广告市场回暖的主要原因,根据CTR,7月、8月楼宇广告刊例价同比增速达到50%-60%;(2)三季度单季营业成本占营业收入的比例为29.53%,已下降至2017年单季度水平(25%-30%)。公司具备经营杠杆,收入增加且成本下降,四季度利润增速具备较强的延续性。

阿里赋能梯媒数字化升级,加速品效合一。公司已成为阿里全媒体数字化生态中的核心线下平台,并于2019年双十一与天猫全面打通,验证分众广告投放效果。目前公司已加入阿里“Uni Marketing”全域营销体系、“天合计划”、“U 众计划”等。我们认为梯媒数字化有利于:

(1)增加广告库存、提高上刊率及客单价:梯媒是线下强曝光效果的展示平台,数字化升级将赋予梯媒千楼千面、效果监测、投放优化等互联网媒体属性及功能,参照互联网广告逻辑,广告库存将突破空间物理限制明显增加,且精准度也有利于提高上刊率(加载率)及刊例价。

(2)拓展中小客户:梯媒数字化后可实现在线预付及下单,甚至实时竞价,解决中小客户坏账风险较高及拓展成本较高的问题。若分众客群由大品牌主(偏品牌)拓展向中小广告主(偏效果),将明显扩展公司的收入边界。

(3)顺应于5G 潮流,打造物联网营销:梯媒作为线下数字化终端,可实现与物联网设备互联互通,积累数据资产,加大媒体属性及变现价值。

投资建议:疫情加速行业出清,竞争格局优化,竞争烈度明显降低,有利于利润率明显改善。公司三季度业绩超预期,我们预计2020-2022年净利润分别约30.91亿元、40亿元、48亿元,对应EPS0.21元、0.27元、0.33元,给予2021年40倍估值,对应目标价10.8元,维持“买入-A”评级。

风险提示:竞争恶化、疫情反复致收入不及预期、成本下降幅度不及预期的风险。





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