教育行业全市场教育策略报告：k12在线教育的流量转化、行业格局、运营模式分析

目前是在线教育流量红利时代(用户规模 81.8亿人),下沉市场 、 线上 渗透率 正加速 推进 :多家线上、线下教育公司推行“停课不停学”发放免费课程。对于教育公司而言,疫情期间成为免费获取流量的重要时刻。我们也结合 2019年暑期“营销大战”以及此次寒假期间,对于在线教育公司流量获取-转化效率进行分析。

“疫情” 期间 云教育流量输入不断,加速下沉市场渗透 (三线 以下 城市 占比+ + 10pcts) ) :线上战“疫”,多家在线教育平台推行“停课不停学”,发放免费课程。2020年春节后教育 app 日均活跃用户数达到 1.27亿人,较春节前增长 46%;教育学习微信小程序日均活跃用户数达到 1947万人,较春节前增长 218.1%。在线教育对下沉用户拉动作用明显, 三线以下城市占比达到 70% (+ + 10pcts) )。各大平台自有 app 活跃用户大幅提升,疫情期间流量导入效应显著,2020年 2月学而思网校、作业帮、猿辅导周活跃人数分别为 615.9/740.8/378.1万人, 环比 11月 增长 55- -77倍自有 流量。 。(易观智库,QuestMobile) 以 以 92019年 暑期营销为例, 行业正价课获客成本平均 2000- -03000元,工具型平台 如 作业帮 获客有优势 :目前体验课模式(即提供 9元、19元、49元和 99元不等的低价听课),作为正式正价班的入口。我们结合 2019年暑期营销情况,其中 1)计算 作业帮特价课综合获客成本(投放金额/ / 总人数)约 约 7266.67元/ / 人,主要系作业帮为工具型题库转型,存在着自有流量;2)以作业帮和猿辅导为代表的工具型题库转型平台, 拥有自有流量转换用户部分。3) 特价课投放获客成本均为 500- -0600元;4)行业正价课获客成本平均在 2000到 3000元,作业帮表现突出。

在线 k k212教育行业格局逐步清晰 (学而思网校 、猿辅导、 跟谁学 为第一梯队) ) ,行业平均转化率 20% 、续班率 70% :在线教育核心逻辑在于低获客成本(暑期班平均获客成本在 500-800元)、高转化率(平均转化率为 25%)以及高续班率(平均续班率 50%-80%,线下在 90%以上)。

现阶段在线 k12教育板块中, 从规模体量上看学而思网校>猿辅导>跟谁学 ,以 020亿元+ + 营收位列第一梯队,进行差异化战略布局,主要体现在班型、定价、城市分布以及人群分布等。目前行业平均转化率为 20%,续班率在 70%左右。销售费用率呈现出逐年上升态势,新东方在线、跟谁学接近 50%。

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