纺织和服装行业:化妆品受新型肺炎疫情影响分析专题,短期需求波动,不改长期成长趋势

2003年疫情:化妆品偏必选属性受疫情影响较小,行业仍提速增长

2003年非典疫情对终端消费影响集中在4、5月疫情集中爆发时期,对住宿餐饮等服务业的冲击大于实物消费。

对化妆品行业的影响主要体现在:1)化妆品自2000年来获益三四线消费升级步入成长,03年疫情虽有拖累,但4、5月仍同增20%/15%,增速较上年同期提升5PCT/1PCT。2)经测算,疫情影响03年4、5月化妆品零售增速较正常放缓6PCT/14PCT,影响程度大于日用品、粮油食品,小于服装鞋帽、金银珠宝,主要因化妆品具有一定必选属性。3)03年渠道以线下为主、电商占比仅0.3%,疫情推进了电商渠道之后的加速发展。

2020年疫情:可选属性上升致疫情影响增大,电商发展增强抵御能力化妆品行业经过十多年的成长,2019年零售规模达到2003年的14倍,增速有所放缓,品类与渠道更加丰富、营销端面临线上内容营销新趋势。我们判断2020年疫情将带来如下影响:

1)品类:近年彩妆兴起、占比提升,其可选属性较强致化妆品总体可选属性上升、需求端受2020年疫情影响程度预计较2003年增大,主要集中在彩妆、有一定必需属性的护肤品类预计受影响相对较小。

2)渠道:2003年电商渠道占比不足1%,2018年提升至27%、且为目前成长性最高的渠道。疫情导致线下总体承压情况下,03年受抑制需求无法得到满足,而20年可转移至线上,促行业对抗疫情能力增强。电商短期受制于快递停工、复工后望改善,有望先抑后扬。

3)营销:疫情影响下需求减弱,品牌商广告投放延后。宅经济加速短视频等内容营销趋势,春节期间APP增长前五大均为短视频APP,加速行业洗牌,内容营销布局/效果好的品牌有望在新一轮行业变化中胜出。

本次疫情业绩影响测算:预计拖累上市公司全年收入增速约3~8PCT参考2003年经验、疫情影响市场在一个季度内,据此我们假设疫情主要影响上市公司2020Q1业绩、2020Q2~4恢复正常。重点拆分一季度,进行假设如下:春节前正常运营,春节假期及延期复工阶段业绩受影响,剩余7周逐步恢复正常(分乐观/中性/悲观等情形假设恢复情况)。通过测算,我们预计本次肺炎疫情将使我国化妆品上市公司2020年全年营收增速放缓3~8PCT。

投资建议:短期需求波动,不改长期成长趋势疫情影响短期消费,我们认为行业地位突出的传统优质品牌、迎合当前化妆品趋势/概念的新锐品牌抗风险能力更强,预计表现优于行业,如丸美股份、珀莱雅、华熙生物、壹网壹创、上海家化等,建议关注。长期来看,疫情不改行业成长属性,短期调整将带来优质龙头布局机会,建议根据品牌自身定位评判公司品牌运营能力,建议关注大众领域的珀莱雅等,中高端领域的丸美股份、华熙生物等,成长性优的壹网壹创等。

风险提示:疫情升级影响加剧;终端需求不振;品牌增多竞争加剧。