传媒行业:从抖音入局,看影视行业的存量变化与增量逻辑

电视剧、电影市场的发展一度受益于分发环节的繁荣。电视剧方面, 2013-2017年 CP 受益于移动互联网时代视频平台崛起,量价提升。 视频平台对优质内容的争夺推动内容版权价格攀升,头部剧集网络版 权价格由 2015年初的 100-200万元/集快速增长至 2017年的 800-1000万元/集,极大地促进了内容供给,彼时多数转型公司均发力 布局影视制作,龙头影视公司华剧集制作数量增加,电视剧业务收入 不断攀升;电影方面,2015年之前屏幕数高增长助力电影市场扩容, 票房随新建影院与新增荧幕数高增长之外,票房破十亿的电影数量从 2015年的 8部增长到 2018年的 17部,大片票房量级不断扩容。 2018年起分发环节红利见顶,影视 CP 普遍面临量价调整压力。平 台经过高速拓展新用户的发展阶段后面临盈利模型压力,对内容版权 价格的单边提升不可持续。电视剧方面,量价调整压力比较明显,跟 据爱奇艺公开信息,2018年 8月之后电视剧版权成本从最高超 1500万元/集回落到 800万元/集以下;供给市场快速出清,体现为新剧数量 的下滑与持有电视剧甲种证机构数量的减少。电影市场整体较为平淡, 观影人次、平均票价均面临上行瓶颈。春节档电影《囧妈》受疫情影 响改为线上首映,短时间对抖音系视频 APP 拉新作用显著,根据七麦 数据,《囧妈》的播放平台之一西瓜视频自宣布同欢喜传媒合作后的第 二天(1月 25日)起即位列 iOS 应用类免费排行榜、iOS 娱乐类免费 排行榜第一名,这一合作方式也为其他新型媒体平台争夺流量提供了 思路。但中长期看平台仍面临内容投入的 ROI 考核压力,我们认为抖 音系入局长视频能否再次撬动影视 CP 的量价上行,仍有待观察。 中长期看,“降维”的 MCN 及“升维”的高新视频是影视行业的新 增方向。MCN 的强变现诉求是确定性方向,影视公司因为具备富余上 游生产资料与较长生产环节管理半径,能够批量胜任以合理成本规模 在规定条件下讲出好故事、生产好作品的任务,入局具备先发优势。 高新视频包括:高清视频、交互视频、沉浸式视频等形式,高新视频 的出现有望改变长视频行业的观看形式、提升用户观看体验,继而成 为影视行业突破现有天花板的又一增长驱动力。其中我们更加看好 to C 方向落地后 VR 内容的普及与更新,包括但不限于影视与游戏边界的 进一步模糊的娱乐内容创作,以及沉浸式内容的推广与丰富等。 投资建议:影视内容一度受益于分发渠道繁荣,目前存量市场增长空 间有限,抖音系加入长视频分发市场会否成为新的驱动力量,其效果 仍然有待观察。长期来看 MCN 的变现诉求与 5G 商用落地背景下高新 视频是更为确定的增量市场。影视行业出清之后留存下来较有项目把控能力、制作宣发能力、融资平台实力及公关能力的头部影视公司, 在依旧旺盛的娱乐内容消费需求面前价值凸显,新技术与传播方式变 化背景下的适应能力同样是考量内容公司的重要标准。我们推荐慈文 传媒、恒信东方、光线传媒、奥飞娱乐、北京文化、万达电影、中广 天择,关注华策影视、欢瑞世纪等。 风险提示:内容监管趋严、5G 进度低于预期、新技术赋能不及预期