2020年化妆品行业投资策略：没有人能做到所有事，但总有很多事能做

对“美”的追求为化妆品行业终极驱动力,中国具备诞生大行业的土壤:从需求端来看,化妆品是销售对“美”的梦想和焦虑的行业,具有品类叠加逻辑,是“成瘾性可选消费”,具有较强消费韧性。我国有4亿核心化妆品人口,8亿潜在消费群体,人均消费较天花板有6倍空间,Z世代和下沉市场是需求金矿。从供给端来看,渠道&营销变革正加速供给的渗透,主要体现在:①电商渗透率不断提升,15年以来线上美妆品牌持续扩容;②行业能以较低试错成本,16年以来新品加速推出,创造增量市场;③17年以来短视频、直播等社媒快速发展,极大提升供给的营销覆盖面和转化率。在旺盛的需求和加速的供给共同驱动下,行业加速成长,2018我国美妆个护整体市场规模约4105亿元,同比+12.3%,预计2023年将达到6214亿元。

复盘过去,全球化妆品巨头带来五点启示:①明星单品和超级品牌(10亿美金报表收入)是立足根基,具备多品牌运作管理能够享受稳定增长的自由现金流;②品牌资产属性轻,高毛利率、高SG&A、低研发费用率、高ROE为财务特征;③欧美公司收入全球化,日韩公司凭借本土化(本土占比60%-90%)亦支撑起中大型化妆品集团;④行业诞生数个Tenbagger,长期享受30x中枢的PE估值。⑤行业并非垄断才能诞生巨头,诞生诸多Tenbagger的海外市场,品牌CR1为5%-15%,CR10为35%-46%,集团CR1为12-23%,CR5为37%-52%。消费者复购和忠诚度是单一品牌核心跟踪指标,品牌间渠道、营销、供应链协同是集团核心跟踪指标。

放眼未来,中国化妆品行业的四点趋势和机会:①产品端:高功能护肤和彩妆整体品类的渗透率仍处于中早期,新消费者不再迷信国际大牌光环,本土品牌有望通过卡位新兴的、渗透率尚不高的品类获得增长。②渠道端:电商进一步扩张,CS渠道分化,百货品牌建设功能变强,商超持续萎缩,本土公司在电商渠道下沉市场CS渠道具备国际大牌所不能及之优势。③品牌端:国际大牌“高端优先”,“买1送1”暴力营销并不可持续;传统国货定位大众,转型升级取得成效;新锐品牌卡位Z世代消费者,新生力量初露锋芒。④竞争端:大众市场仍是中国最大的市场(占比达70%),市场分层竞争是常态,国际集团资源聚焦于高端市场,本土公司不断赢得大众市场份额,2014-2018大众市场CR10中本土公司份额由7.4%提升至14.5%。

投资建议

中国是全球范围化妆品终端需求增长最旺盛的地区之一,Z世代和下沉市场是需求金矿,市场分层竞争,本土品牌机遇大于挑战。立足当下,建议从四大维度入手,跟踪和筛选具有长期竞争力的化妆品投资标的。①产品:是追随模仿国际品牌,还是能自主研发引领市场的产品;②渠道:除了依赖某一渠道扩张的红利,能否将线上线下渠道作为洞察消费者诉求的入口,做出快速反应;③营销:能否有效利用社媒等新兴手段提高营销投放精准性;④品牌:在单一品牌爆款基础上,能否大概率培育2个以上营收10亿元级别的品牌。建议关注珀莱雅、丸美、上海家化、壹网壹创。

风险提示

消费增速放缓、市场竞争加剧、新品牌或品类发展不及预期、渠道结构变化。