黑色家电行业专题报告:坚冰深处春水生

2017年电视销量相对低迷,但在消费升级大趋势下,价格中枢上移;行业集中度仍较为分散但有所提升,国内电视市场依旧为本土品牌主导;互联网电视品牌阵营经历领头羊乐视的急速衰退,规模出现下滑,国内传统电视龙头优势进一步凸显。全球面板产能持续增加,面板供需整体宽松,面板价格有望持续回落,叠加消费升级、体育赛事拉动,2018年电视行业或将持续恢复。

2017年国内电视市场整体呈现低迷态势,根据产业在线数据,2017年电视总销量13425万台,同比下降2.1%,内销量5345万台,同比下降4.8%,外销量8080万台,同比下降0.3%,虽然总体电视市场不尽如人意,但下半年逐渐走出阴霾。

此外,行业消费升级趋势明显,创新外观(曲面、超薄、无边框、大尺寸)以及高端显示(8K、HDR、OLED、量子点、激光)的市场渗透率有较大提升。其中大尺寸电视占比提升显著,根据中怡康的数据,2017年55’’及以上大尺寸电视零售量份额同比提升11.3个百分点至46.2%;零售额份额同比提升9.7个百分点至67.7%。新技术的发展进一步提高了电视价格中枢水平,2017年电视行业市场零售均价为4002元,同比提升14.9%。其中国内品牌均价为3634元,同比提升18.6%;国际品牌均价为5222元,同比提升2.2%。高价位电视市场占比提升,其中4000-5900元价位段零售量份额占比为17.6%(+3.3pct),5900元+价位段占比为16.0%(+3.8pct);4000-5900元价位段零售额份额占比为21.4%(+1.8pct),5900元+价位段占比为38.0%(+4.5pct)。

电视市场集中度依旧较为分散,但有所提升。根据产业在线的数据,2017年电视总销量CR3为38.5%,同比提升2.2个百分点。内销CR3为44.8%,同比下降2.6个百分点,其中前三品牌分别为海信16.3%(+0.5pct),创维14.7%(-1.9pct),TCL13.8%(-1.2pct)。2017年外销CR3为34.4%,同比提升5.6个百分点,其中前三品牌分别为TCL17.0%(+4.3pct),海信9.5%(+0.5pct),创维7.9%(+0.8pct)。前三大品牌份额差距不大,电视行业整体竞争依然较为激烈。

从国内外电视品牌对比来看,国内电视市场为本土品牌主导。2017年国内电视品牌占比为76.9%(-3.2pct),外资电视品牌占比为23.1%(+3.2pct),虽然2017年外资品牌占比有所提升,但本土品牌的市场主导地位依旧难以撼动。此外,2017年互联网品牌领头羊乐视衰退,虽然小米、暴风以差异化的经营策略取得一定增长,但互联网品牌阵营出现规模下滑,根据奥维云网数据,2017年互联网品牌销售量市场份额13%(-6pct),新上市机型同比下降11%。我们认为传统电视龙头积极拥抱互联网,凭借其技术创新的力量占据硬件产业链的领先地位,叠加互联网内容、服务运营等多维度盈利模型,竞争优势将逐步凸显。

上游原材料方面,根据wind数据,截止至2018年2月,32寸、40寸、43寸、49寸、55寸面板价格分别为63美元、92美元、101美元、135美元、175美元,相比2017年6月,累计跌幅分别为14.9%、34.3%、31.8%、24.6%、17.5%。2018年,全球多条面板生产线将进入量产爬坡阶段,全球面板产能将持续增加,预计18年面板供需整体宽松,面板价格有望持续回落。

我们认为受到消费升级、体育大年、面板价格回落等多方面影响,2018年电视行业或将持续恢复。我们看好黑电龙头业绩反转。推荐积极关注国际化战略加速推进的海信电器,得益于集团改革成效显现的TCL多媒体以及客户群体有效拓展的兆驰股份。