厨电行业系列报告之一：格局两极分化，龙头高端溢价

市场对于厨电龙头的高毛利高净利能否持续存在担忧。 厨电上市公司平均毛利率是 50%,净利率是 16%,高于家电平均 37%的毛利率和 11%的净利率。 高毛利高净利率是体现对上下游议价能力强,本质上是产业链上下游话语权的较量、是行业内的玩家竞争力较量的结果。 本文聚焦于从行业格局的角度去分析厨电高于家电平均净利率水平的原因。 我们认为厨电龙头的高毛利高净利是产生于厨电独特的行业属性和行业格局, 是行业内的企业竞争力较量的结果。

厨电行业呈现行业集中度较低,价格分层明显的格局,且高端与低端市场的集中度不断提升。( 1) 行业集中度较低:厨电出货量前三分别为老板、方太和美的,市场份额分别为 15%/13%/11%, 龙头优势较不明显;而在白电行业中,龙头的份额遥遥领先于其他企业,空调前三份额 38%/22%/10%,冰箱 32%/13%/12,洗衣机 35%/31%/5%;( 2) 价格分层明显:厨电行业呈比较明显的高端、中端以及大众定位价格带,价格梯队分布呈现“两端高-中间低”,中高端品牌和低端定价品牌的份额较高,中间价格带的品牌份额较低;而白电行业呈现“两边低-中间高”的格局,中间定价品牌份额较高,高端与低端品牌的份额较低。 我们认为厨电行业的“价格分层明显、集中度低”的格局是行业竞争的结果。 厨电龙头由于规模效应不足, 通过打造品牌力优势以及中高端定位获得产品溢价,而传统家电龙头通过规模优势和渠道优势,定位中低端价格带, 占据没有强势品牌的三四线市场。

厨电龙头老板、方太通过先发优势、精准的品牌定位以及持续营销打造品牌力优势,获得产品溢价力。 1)由于厨电行业规模不如白电,厨电厂商在规模优势与渠道优势上也无法比拟,选择高端化定位是厨电龙头的战略选择; 2) 老板方太通过营销打造中高端定位的品牌力,精准定位以及先发优势占领消费者心智, 并通过多年的品牌营销在消费者心智中占据有利位置, 2010年到 2018年,根据中怡康,老板零售量份额从 9.7%提升至 19.4%,方太从 9.4%提升至 17.0%;零售额口径看,老板从 14.3%提升至 26.4%,方太从 15.3%提升至 23.6%。 3)厨电的装修属性、使用周期长,安装和更新成本较高的属性也决定了消费者价格敏感度较低、品牌溢价较强。

传统家电厂商与零售巨头通过规模优势、渠道优势与厨电龙头进行差异化。 1)传统白电厂商美的海尔,小家电龙头苏泊尔加入厨电市场的优势,是品牌知名度的延伸,在品牌混杂的中低端市场进行整合,以及规模优势下通过与原有产品的协同获得低成本,以性价比获得市场份额。 2)法迪欧借助苏宁渠道,快速下沉到县乡一级市场,抢占杂牌的份额,加速低端市场的整合。

在差异化竞争的格局下,高端与低端定价品牌的两极分化趋势将持续。 厨电龙头在长时间的品牌打造中完成消费者心智占领, 在品牌力优势下能够保持行业的竞争优势,同时随着厨电渗透率,厨电龙头的规模效应将逐步显现,竞争力不断增强,且公司主动选择中高端战略定位,厨电龙头有望保持高毛利高净利;另外,传统家电龙头与零售巨头凭借规模优势和渠道优势对中低端市场加速整合。

风险提示: 行业竞争加剧、原材料价格波动、开发商议价能力强