2019年电影行业专题报告:回到电影最初的样子

2019年票房增速继续回调。2019年前四个月,全国累计实现票房约233亿(含服务费),较2018年前四个月241亿的水平下降了3%,票房市场整体依旧没有找到新的增长点,少数爆款很难带动全国票房反弹,未来票房增长水平将维持在一个相对平稳的区间。

票价提高压制观影需求。2019年前四个月全国平均电影票价为39.4元,较2018年35.3元的水平增长超过10%。从2012年开始,全国的平均票价一直围绕35元上下浮动,且均没有超过36元,2019年全国的平均票价较往昔,出现了明显的上涨,冲击观影需求、导致票房增速乏力。

电影是一个价格需求弹性敏感的行业。我们认为,电影市场是一个需求对价格相对比较敏感的领域,观众观影成本的上升,将直接导致需求的下降,这种成本的上升可以是绝对的(票补消失、提高票价)、也可以是相对的(网络视频观看的普及)。总而言之,受众对价格是关注且会影响消费决策的,从历史上几次观影成本提高和互联网流媒体的发展,都能印证上述观点。

欣赏水平不断升级的观众。从2017年开始,全国观影群众的审美偏好就开始逐步转变,由前期注重IP和卡司转向内容本身;好口碑成为驱动好票房成绩的根本性因素,而卡司和IP相对弱化;尤其是纯粹的流量明星正在逐步退出院线大电影市场,行业回归初心。

院线的抉择。目前,头部院线的集中度正在缓步提升;另一方面,三四线城市依旧是票房的主要增长动力。所以,要想提高市场份额,性价比相对更好的办法是继续做渠道下沉;而下沉的渠道受制于培育期和区域消费能力,盈利水平短期又难以快速体现,将冲击影院短期财务状况。在这样两个背景下,院线将面临扩大规模提升收入还是收缩扩张,保持盈利能力的抉择之中。

内容好还要时候好。好的影视内容当然是决定一部电影是否成功的必要因素,但并非充分条件。我们认为,好的内容需要和当期社会舆论痛点匹配,直击观众内心需求才是决定爆款的关键。回顾《战狼2》、《我不是药神》、《流浪地球》等现象级作品,无不是恰好和当期社会舆论主要的关注点所契合,释放观众的内心潜在需求才是电影应该做的事。

回归初心。我们认为,首先是观众的回归初心,经历了各种套路的中国观众,已经开始逐步把注意力回归到电影内容本身;观众的回归初心将带动制作方回归初心,近年来优秀的国产电影,噱头越来越少,诚意制作越来越多;最后是行业将回归为观众服务的宗旨,电影是满足人内心需求的产物,具备其他领域无法实现的心理满足感、优质影院体系作为实现这一切的渠道和平台、叠加高质量的体验感和社交属性,虽然已经由成长向消费切换,但仍然是非常优质的配置资产。

风险提示:国家电影政策发生改变的风险、替代技术出现带来的风险。