消费升级+资本助力,日常鲜花电商迎来结构性发展机遇。1)我国鲜花市场规模超过400亿元,从需求看分为批发和零售两大市场,其中零售又分为礼品鲜花和日常鲜花两大类。2)我国人均鲜花消费、日常鲜花消费占比均远低于国外,鲜花电商的渗透率也远低于国内其他消费品类,日常鲜花电商未来存在结构性发展机遇。3)消费升级加速、白领消费崛起以及鲜花电商的不断培育,消费者日常鲜花消费需求不断强化,未来市场空间十分广阔。4)资本助力、电商模式服务的便利性,促进消费者线上鲜花消费比例不断提升。日常鲜花电商市场未来几年市场规模有望达到百亿。
传统产业链存在诸多痛点,鲜花电商有望加速整合。1)上游供应环节,一方面,部分品种依赖国外进口,成本高昂。另一方面国内种植技术落后且分散,研发落后,国外品种引进专利费用高昂,供应难以把控,现代化种植基础投入高昂,阻力较大。2)中游流通环节,环节众多,依靠层级批发,效率低,损耗大,成本高举不下。3)下游零售环节,传统的街边花店模式,规模小、高度分散,抗风险能力弱,无法做好品牌连锁、品质管控和顾客体验,加上房屋租金等成本压力越来越大,增长乏力,鲜花电商逐步崛起。
看好B2C鲜花电商,高低端品牌定位适合不同发展战略。O2O模式流量红利消失,B2B模式难于改造,B2C模式更利于互联网渗透。首先,随着鲜花电商的兴起、传统花店“触网”,流量红利消失,传统O2O转单业务的竞争越来越激烈,未来增速不断放缓。其次,B2B模式整合产业链需要较多资本投入,整合下游的花店等分散小B商家需要强的地推整合能力,对平台的流量、供应链和信息服务能力要求很高。但是中游2B的附加值不高,市场空间较小,模式发展潜力不大。最后,B2C业务最靠近消费者,增值空间大,鲜花附加值增量最多,白领阶层消费观念前卫,更适合互联网模式的引导和培育,未来将成为鲜花产业最大的增长点。
日常鲜花:整合供应链提升服务质量,品牌营销抓牢客户。1)日常鲜花消费看重性价比和及时性,整合供应链保证质量、降低成本、优化物流是未来趋势。未来企业需要引入资本进行产业链垂直整合,形成上游种植研发生产,中游销售分拣,下游配送售后服务的全产业链条。从而改善鲜花质量、节约渠道成本、提高流通效率,形成品种、质量、客户体验的品牌优势。2)深耕品牌,提高消费者转化和粘性,等待市场的量价齐升阶段。第一,依据自身品牌定位和营销特点,建设低价优质的流量来源。第二,基于优质体验加大品牌营销,提升转化率及客户粘性。第三,强化品牌成为行业龙头,形成规模优势,才能在行业洗牌中立于不败之地。
高端品牌:差异化高质量服务抓住高端客户,增值业务扩大收入。1)高端个性化鲜花企业经营的关键是提供有独特定位的差异化高质量服务,从而抓住高端客户,强调产品独创性和客户粘性,存在进入壁垒,模式成功后难以复制。2)高端鲜花市场空间较小,增值业务是提高收入规模的关键。单靠高端定制鲜花对收入贡献有限,目前高端鲜花电商均在优质客户积累的基础上经将业务拓展至首饰等礼品定制业务,逐步成为收入的主要来源。
投资建议
鲜花电商盈利拐点在即,建议投资者积极关注。截至2017年5月为止,据36氪数据显示,市场上从事互联网鲜花订阅及配送服务的大小公司机构约100余家,大部分处于初创阶段,仍在亏损。但行业领先者均在持续进行产业链整合及品牌打造,整合产业链不断降低成本,持续市场培育提高单价和毛利,行业亏损面也在不断缩小,爱尚鲜花2017年一季度数据已经基本实现盈利。建议投资者密切关注鲜花电商行业及公司发展动态,把握投资机会。
新三板挂牌公司建议关注爱尚鲜花、诺誓商业、唐荣股份。截至17年6月,主板暂无纯正的鲜花电商标的,目前新三板挂牌的鲜花电商包括爱尚鲜花(836638)、唐荣股份(837109)、花集网(833996)三家,另外诺誓商业(T22125)至今未能成功挂牌,泰笛科技(839895)于2017年6月19日正式公告退市。
一级市场建议关注野兽派、花到家、花点时间、泰笛科技等。一级市场中野兽派、花点时间、Flowerplus,加上刚刚退市的泰笛科技,都是近年来发展迅猛的鲜花品牌。
风险
消费升级进程不及预期,追赶国外市场规模仍需时日
资本短期内大量涌入鲜花行业产生一定泡沫
新三板公司体量较小,经营持续性风险
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