大家居系列报告之一:万亿市场,大家居初起航

我国房地产销售具有明显周期性,近年新房成交面积维持在12亿平米以上。过去10年房地产行业共经历了4个周期,每个周期的时间跨度为2年左右,前一年发展速度递增,后一年发展速度递减;商品房与二手房的周期区间一致。2015年1月以来,房地产行业上涨阶段已过1年,并且二手房销售面积在2016年2月已出现拐点,未来大概率出现增速下行。成交量方面,2013年以来新房成交一直维持在12亿平米以上,2016H1成交6.4亿平米、同比增27.9%。

家具零售与地产相关性较强,通常滞后半年到一年。数据显示,家具行业零售增速与房地产行业增速变化趋势大致吻合,家具行业较房地产行业有5-12个月的滞后。此轮商品房销售增速高点大概率已经出现(2016年2月至7月以来逐月累计增速分别为28.2%、33.1%、36.5%、33.2%、27/9%、26.4%),但考虑到家具行业限额零售增速的滞后性,预计未来半年依然可以保持较高增速。此外,由于家具零售消费品属性,即使在2008年、2012年、2015年上半年商品房面积销售同比下降,家具行业限额以上零售增速依然维持在10%以上水平(2015年不到10%)。

建材城逐步萎缩,定制家具发展优于成品家具。近三年建材家居卖场销售额逐年下降,2015年建材家居卖场销售额为10844.5亿元,同比下降10%,建材家居卖场的销售模式进入衰退阶段;目前,红星美凯龙、居然之家等本土品牌放缓开店速度。此外,随着家具主力消费群体的年龄结构逐渐向80、90后转变,我国一二线城市房价较高、近年来小户型房占比提升,定制家具企业发展情况普遍比成品家具好。2015年,定制龙头索菲亚、好莱客、欧派以其35.35%、18.02%和18.02%的增速远超成品家具。

家居行业发展趋势之一:定制家居盈利能力良好,无库存压力,存在隐形壁垒,从家居定制化到全屋定制。目前定制家居行业渗透率整体低于国外水平,定制橱柜行业渗透率较高,约为60%左右,而定制衣柜渗透率为20%-30%左右,定制衣柜业务在未来还有很大的提升空间。随着行业发展趋于成熟,企业管理逐步跟上,一些定制公司开始横向扩展定制家具的品类。

家居行业发展趋势之二:家装互联网化。齐家网、土巴兔、爱空间、有住网等十几家家装020崛地而起,约200家具有品牌的互联网家装公司2015年产生了59笔融资。互联网家装顺应了互联网+趋势,依托互联网平台,通过去中介化、去渠道化及标准化,优化并整合装修产业链,目前互联网家装两种模式:以土巴兔、齐家网为代表的平台撮合模式,以爱空间、有住网为代表的自营整包模式。

家居行业发展趋势之三:传统家装公司互联网改革。2015年10月东易日盛与阿里天猫家装携手推出“速美超级家”:互联网引流、线上负责装修方案(核心优势之一“DIM+技术”)、从国外品牌商规模采购并自建仓储物流体系、加盟商提供线下体验和装修服务。

各家转型大家居公司详细研究请参见银河轻工后期系列报告。