蓬勃兴起的女装行业,三大层次细分市场发展探究

女装行业加速发展,提价成主要动力,未来增长空间巨大

近年来我国女装行业呈现“不断加速”的发展态势:2011 年我国整个女装市场零售额约5800 亿,04-11 年复合增长率达12.43%,预计未来5 年将维持10-15%增速,产品提价成为目前行业增长主要动力之一。女装行业发展起步晚以及女性特有的消费特征决定了行业目前呈现“多、小、散、低” 的竞争格局,未来集中度将逐步提高。

我国女装行业目前还处于成长期,未来增长空间巨大:1)女装市场份额显着低于国外成熟市场,欧美女、男装市场容量接近2:1,而我国目前为1:2;2)我国女装人均消费显着低于欧美国家,欧美是我国的8-12 倍;3) 龙头企业市场份额显着低于欧美;4)我国女性职业水平和社会地位的不断提高也有利于女装消费增长。

奢侈女装:国际巨头垄断,注重品牌文化沉淀、设计师驱动、多元化发展

2011 年奢侈品女装市场容量约46 亿元,近年来增长势头强劲,未来有望保持20-30%的增速;目前市场被国际巨头垄断,集中度高,渠道开始下沉,并呈现收回代理权或者回购特许加盟店转为直营等趋势;现阶段国内尚未出现可与国外奢侈品巨头抗衡的奢侈品自主女装品牌。

国际奢侈品女装发展呈现几大特点:1)注重长期品牌文化沉淀,各奢侈品牌均经历了数十载时间沉淀,且形成各自独特文化内涵;2)设计师驱动,起源于设计师品牌或设计师在发展过程中起到重要作用;3)多元化发展成就综合性服饰集团;4)品牌营销凸显文化内涵,坚持高价策略及高端营销方式。本章以GUCCI 和Burberry 为例,分析奢侈品女装品牌在中国市场经营的成功之处。

高端女装:处于成长前期,多品牌战略和渠道下沉为未来主要趋势

2011 年我国高端女装市场容量约680 亿,预计未来3 年复合增长率33%,显着高于女装行业整体水平。目前行业呈现“集中度低、龙头企业地位日益稳固但差距不断缩小”的竞争格局,尚处于成长前期,增长潜力巨大。

国内自主高端女装品牌凭借品牌定位、产品款式以及渠道分布三个方面的差异化竞争已占据一定市场份额并呈现良好发展态势。渠道天花板的较早到来是高端女装单品牌持续快速发展的最大障碍,多品牌(系列)和渠道下沉可有效突破稀缺渠道瓶颈,强化品牌运作和精细化管理可切实提升单店店效。本章就MaxMara、宝姿、玛斯菲尔、雅莹和朗姿等国内外高端女装品牌进行了分析比较。

少淑女装:渠道多元化、性价比是永恒的主题

少淑女装是品牌服饰中渠道种类最丰富的细分行业之一,预计未来专卖店和线上渠道比重将提升,百货及其他渠道类比重将有所下降。但受限于产品时尚度和流行性高,经销商经营难度较大,且现有的订货会制也不能满足少淑女装对供应链快速反应的需要,所以较难出现大规模的专业经销商。

少淑女装的目标客户是品牌忠诚度最差的人群之一,购买力不强,且善于接受新事物,因此“性价比”是其永恒的主题,这就要求少淑女装企业一方面适度加强研发设计以提高产品时尚度、个性化,另一方面提高直营比例或者渠道扁平以减少流通环节保证低倍率情况下仍具有一定的盈利能力。

本章还讨论了国外知名少淑女装品牌Bestseller 和韩国E-LAND 的发展历程与成功经验。

主要结论及贡献1. 按消费人群和价格定位对女装进行分类,分析女装风格演变及产业发展变迁。在后面的篇幅中,在对女装整体研究的基础上,分别针对上述分类中的奢侈、高端、少淑女装进行详细探讨。

2. 我国女装近年来呈现“不断加速”的增长态势:2011年整个女装市场零售额5853亿元,2004-2011年复合增长率达12.43%,尽管08-09年金融危机期间行业增速略有调整,但10-11年增速已超过调整前水平,预计未来5年行业复合增长率仍有望继续维持在10-15%水平。

3. 近年来产品提价是女装行业增长的最主要动力:2011年1-11月,品牌类女装零售价格同比上涨35.70%,涨幅高于整体服装15个百分点,且增速差距较2010年拉大7个百分点。

4、多、小、散、低是女装竞争格局最显着特征:2008-2011年1-11月,前十位女装品牌市场占有率分别为24.69%、24.58%、24.87%和27.6%,呈现提升趋势,但仍低于男装等其他行业。

5、女装处于成长期,未来市场空间巨大,现阶段龙头企业优势不明显,未来将伴随着行业发展将逐步确立优势地位:1)欧美国家女、男装市场容量接近2:1,而我国因发展较晚目前为1:2;2)欧美国家人均消费是我国目前人均消费水平的8-12倍;3)欧美国家女装龙头企业市场占有率显着高于我国。

6、奢侈品女装2009-2011年消费总额分别为28亿、35亿和45.5亿元,分别同比增长14%、27%和约30%,增长势头强劲,预计未来将继续保持20-30%的增长水平。

7、奢侈品女装主要由国际品牌垄断,近年来呈现集中度越来越高、渠道下沉促门店增长以及收回代理权或者回购特许加盟店加强直营比例等特征。 8、我们认为注重品牌文化沉淀、设计师驱动、多元化发展成就综合性服饰集团是奢侈女装品牌发展的共同特征。国内女装行业发展起步晚,短期内难以出现可与国际奢侈品牌直接竞争的女装品牌,因此许多国内自主高级女装品牌通过差异化定位,聚焦在高端女装领域。以GUCCI和Burberry为例,分析了奢侈女装在中国市场经营成功之处。

9、我们判断目前我国一、二线城市高级成衣正处于快速发展阶段,三线城市大众成衣发展空间仍然巨大,高级成衣处于起步阶段,因此高端女装未来增长空间广阔。高级女装总市场容量约为680亿元,预计未来三年复合增长率约30%,显着高于女装行业整体增长水平,市场容量占比将由2011年的12%提升至2015年的22%。

10、目前我国高端女装的竞争格局:行业集中度低,2011年前十大品牌集中度为22%,预计未来将不断提升;龙头企业地位日日益稳固但差距不断缩小。我们判断该细分行业处于成长前期,且所处位置较女装整体市场更前段。

11、国际奢侈高级女装品牌在设计、品牌运营方面均处于绝对领先地位,国内自主高端女装品牌虽然较为年轻,但凭借品牌定位、产品款式以及渠道分布三个方面的差异化竞争,已经形成了一大批忠实的消费群体,呈现良好的发展态势。

12、高端女装品牌持续快速发展的最大障碍是渠道天花板(600家左右)的较早到来,我们认为多品牌(系列)策略和渠道下沉可以有效突破渠道瓶颈,而强化品牌运作和精细化管理可以切实提升单店效益,从而实现双轮驱动。

13、详细分析了国际高端女装品牌MaxMara和宝姿的成功之处,对国内部分高端女装品牌进行了分析比较,在报告最后对上市公司朗姿进行了分析。

14、国内少淑女装品牌主要定位于中低档市场。目标客户购买力不强,且善于接受新事物,因此“性价比”是其永恒的主题,这就要求少淑女装企业一方面适度加强研发设计以提高产品时尚度、个性化,另外一方面提高直营比例或者渠道扁平以减少流通环节保证低倍率情况下仍有一定的盈利能力。一般而言,少淑女装企业规模往往难以超越男装、熟女装。

15、少淑女装是品牌服饰中渠道种类最丰富的细分行业之一,目前百货渠道为其第一渠道,而线上渠道发展速度最快。借鉴欧美国家经验,预计未来专卖店和线上渠道比重有望提升,百货及其他渠道类比重将有所下降。但我们认为受限于产品时尚度和流行性高,经销商经营难度较大,且现有的订货会制也不能满足少淑女装对供应链快速反应的需要,因此较难出现大规模的专业经销商。

16、分析了国外知名少淑女装Bestseller和E-LAND的发展历程及成功经验,对国内部分少淑女装品牌进行比较。