化妆品电商行业深度报告:掀起化妆品电商盖头来——兼论聚美优品成长空间

化妆品行业规模快速成长,电商渠道占比提升。我国化妆品市场规模超2200亿元,过去十年CAGR=15.8%,预计2013-2018 年复合增速达14.3%。化妆品是价格差距最大的行业之一,品牌溢价和营销投入高,渠道匹配度和终端执行非常关键。常见销售渠道包括店中店、百货专柜、KA、专营店、电商等,同品牌很少跨渠道经营。电商渠道发展迅猛,B2C 网购化妆品渗透率从2010 年的1.3%增至2013 年的10.2%,不断侵蚀线下百货专柜、KA 渠道份额。

化妆品牌分销体系复杂、品牌管控严格,货源成电商最大掣肘。除个别顶级品牌,化妆品牌一般采取分层代理模式,经销商行使业务拓展、物流、资金流和票据流等职能。强势品牌通过层层授权、严格对代理、经销商和销售渠道的管控,保持品牌的一致性和正统性。大牌、低价产品吸客能力巨大,非正规授权渠道是化妆品电商(或第三方商家)的重要采购来源,存在潜在法律风险。

品牌商对电商授权谨慎,线下主渠道地位难以撼动。平台参差不齐,部分化妆品牌对放开电商授权非常谨慎,兰蔻、Dior 等全球强势品牌更多依靠自身官网商城宣传、引流,实体店仍是品牌体验核心。随着采购渠道趋于规范,大牌低价引流不可持续,同品牌线上线下价格将走向统一。化妆品电商需与品牌建立可持续关系,通过正规授权产品、精准营销和优良服务来获取和保留客户。

聚美优品,特卖模式+创意营销,四年成为化妆品垂直B2C No.1。聚美优品是国内第一大化妆品类垂直电商,短短四年销售规模突破50 亿,活跃客户1050 万,重复购买率89%,已启动美股IPO。通过大牌化妆品特卖模式吸引客户、自有品牌(自有品牌+独家代理品牌)和第三方平台销售贡献毛利,创始人造星宣传快速推广渠道品牌、降低新客户获取成本,已连续7 个季度实现盈利。

规模优势进一步提升公司采购能力、平台价值和自有品牌推广能力。

自有品牌+第三方平台提升综合毛利率。聚美优品特卖、商城、闪购销售占比65%/20%/15%,自营/第三方占比55%/45%。特卖模式日均SKU100 个左右,深度营销、品牌推广力强。自有品牌销售占比15%,毛利率60%以上,自营24.5%、综合42%的毛利率大幅高于同业。高效营销模式下新客户获取成本仅38 元,营销费用率下降至6.3%,自建仓库+第三方配送,物流费用率下降至7%。公司自营业务买断经营,存货周转高于行业平均,存货风险可控。

未来看点在于转型品牌综合运营商,考验渠道护城河与品牌推广能力。公司客户流量变现路径和长远投资价值在于向品牌运营商转型,通过提高独家代理产品和自有品牌占比进一步提升盈利水平。但仍需思考和解决以下问题:1)品牌商对电商渠道的接纳程度?电商价值在于快速走量还是品牌塑造,品牌商对电商渠道的认知和接受程度将决定化妆品电商的增长瓶颈。2)电商渠道的护城河有多强?屈臣氏等专业渠道品牌通过密集门店布局、精准客户定位、会员营销和品牌甄选,成为新品牌的理想渠道,电商渠道的客户黏性、消费特征、营销模式能否培育有持续竞争力的新品牌? 3)如何平衡品牌与渠道的角色冲突?渠道运营商和品牌商本身存在矛盾,屈臣氏、莎莎自有品牌占比不超过15%。

4)能否克服线下商业运营短板?在维持良好的零供关系同时将自有品牌向多渠道延伸,提高品牌影响力,需要强大的品牌推广和线下商业运营能力。

风险提示: 自有采购或第三方商家采购渠道不规范、产品质量管控不严带来的法律风险和品牌损害;自有品牌培育进展低于预期。