海澜之家牛市品种推荐:海澜之家,精细化管理带动逆势高确定性成长、板块内低估值的优质标的

核心观点:

单店店效持续提升促海澜之家2014年单体收入高增长。2014年公司收入123.38亿,剔除圣凯诺职业装贡献的14.8亿,海澜之家单体收入约108.6亿,同比增51.9%。其中海澜之家主品牌收入101.25亿,同比增49.58%,渠道数量较去年同期增加400余家达到3348家(同比增16%),2014年新增门店以200平米以上的大店为主,14年公司主推精细化管理,致力于单店内生增长,14年单店店效(算数平均计算门店数)同比增29%,是收入高速增长的主要贡献来源。2014年百依百顺和爱居兔品牌也在形象、产品、渠道等多角度进行改进和提升,百依百顺收入同比增129.62%,爱居兔同比增52.03%。对于线上业务,海澜之家主品牌实现了线上线下“同时同款同价”的策略。14年电商收入约3亿,同比增302%,其中双十一收入9198万,同比增长2500%。14年公司净利润23.75亿,同比增59.1%,扣非后净利润22.42亿,同比增50.2%,净利润率提升0.7个百分点。海澜在全产业链运营方面在国内走在前列,公司在14年通过供应链整合和提高买断比例降低成本,提升了盈利水平。

我们认为海澜之家2015年有望达到35%+利润增速,主要源于:(1)管理改善下的单店销售提升,基于发展需要公司2012年更换总经理,目前董事长和新任总经理对经营管理投入较多精力,在产品性价比、终端零售管理等方面公司都有不小提升,这是公司可比同店逆势高增长的主要来源,也恰基于这种逆势高增长,加盟商开店积极性较强;(2)近两年体育、大众休闲、男装等渠道关闭为公司让出开店空间,近两年每年500-600家的开店速度也恰基于此;此外,3合一渠道的增加、大店的成功运营也打开外延式想象空间;(3)由于近两年可比同店增速较快,加盟商作为财务投资人ROE 较高,公司在2014年不断地调整和加盟商之间的分成比例,总体看,对公司净利润提高有好处。

内部管理持续提升,全产业链运营典范。(1)14年公司对供应链继续整合优化,盈利水平不断提升。公司采用生态链的管理扶持优质供应商:公司长期合作的供应商有200家左右,分成第一梯队的生产型供应商和第二、三梯队的设计型供应商。公司通过输出管理的模式,帮助供应商提升产品研发、生产及精细化管理能力,提高供应链的稳定性,保证产品的性价比。扶持优质供应商的目的是希望第二、第三梯队也能成长起来。同时,公司进一步完善供应商考评制度,根据考核指标逐步淘汰不能满足公司发展的供应商,优化供应商队伍。(2)继续优化终端渠道。公司在提高门店渗透率和覆盖率的同时对原有位置不佳、面积无法扩容的小门店进行换址新签,并积极推出品牌联动店,加强对旗舰店、形象店的布局。(3)尝试新型营销模式,加强广推广力度。公司在的媒体投放从散投向综艺性集中投放,重点推出情感营销系列活动的同时,通过举办“多一克温暖”公益活动,独家冠名《吉尼斯中国之夜》,并以服装赞助的形式赞助《奔跑吧兄弟》等。

强调推荐评级。我们预测2015年公司收入156.3亿,同比增26.7%,净利润30.4亿,同比增27.9%(若扣除2014年非经常性损益的影响,2015年净利润增速为35.4%)。对应EPS0.68元,当前股价对应PE 仅22倍。考虑到当前服装板块估值已达39倍(预计15年行业主流公司盈利增速在15%左右)、海澜之家的高成长性(15年业绩增速35%+),牛市中理应给予30倍+的合理估值,当前仍处于估值洼地,再次强调对公司的推荐评级。