《黑悟空》未获奖，白酒难销海外，皆因文化壁垒？

作者 |斗酒

2024年12月13日，2024年TGA年度游戏公布，提名清单包括《黑神话悟空》，提名游戏分别为：《宇宙机器人》、《小丑牌》、《黑神话：悟空》、《艾尔登法环：黄金树之影》、《最终幻想7：重生》、《暗喻幻想：refantazio》。

作为今年热度、销量和在线玩家最高的游戏，《黑神话：悟空》在Steam平台上不仅位列全球周销量榜首，同时在线的玩家最高超过300万，创下了新的记录。此外，这款游戏的总销量超过450万份，总销售额超过15亿元，表现出色。毫无疑问、众望所归，它应该成为年度最佳游戏。

然而，最终的TGA年度最佳游戏，却颁给了《宇宙机器人》，该游戏还收获了最佳家庭游戏、最佳游戏指导以及最佳动作冒险等多个奖项。

对此，很多《黑神话：悟空》粉丝和玩家表示无法接受，制作人冯骥甚至发文表示，对于未获得年度游戏感到失落遗憾：“没搞明白这次TGA年度游戏的评选标准，几年前连演讲稿都准备好了，没想到还是没用上啊！”

从全球玩家和广大网友的反馈来看，此次TGA的年度游戏评判确实有失公允，无论从游戏制作水准、体验，还是销量、玩家人数等，《黑神话：悟空》都甩《宇宙机器人》几条街， 而之所以没能拿到年度游戏，更多是文化也就是意识形态的原因。

事实上除了游戏，因为文化和意识形态被阻挡的中国事物，白酒是最典型的例子！

中国白酒，在国外就是卖不动

根据2018年的数据，中国白酒的出口量仅占国内白酒产量的0.19%，在国际市场份额尚不足1%。到了2022年，白酒出口额为6.55亿美元，虽说同比增长39.36%，但这一数据仍不足国内销售收入的百分之一。

2024年上半年，中国白酒出口量达到7738千升，出口总额为28.74亿元人民币，同期国内白酒营收2467亿元，出口也仅占国内营收的1.16%。

从地域来看，中国白酒的主要出口市场包括东南亚、日本、韩国等，这些国家和地区无论是地缘距离还是文化上，都与中国非常接近。而欧洲、美洲、澳洲等地，中国白酒的出海异常艰难。

欧美澳对中国白酒的不欢迎，首先来源于中国的白酒文化。中国白酒与西方流行的酒文化（如葡萄酒和威士忌）在原料、酿造工艺和饮用方式上存在显著差异。

西方酒文化强调品质和口感，而中国白酒则更多与人情社交和传统规矩相关，这不符合西方自由主义的文化喜好。

与此同时，由于社会主义和资本主义、政治体制、地缘格局等各种因素的交织，中西方之间在意识形态上拥有巨大差异、甚至对立，双方之间互相进行商品抵制，承载着浓厚中国文化的白酒，自然首当其冲。

其次是白酒口感不适，中国白酒的酒精度数普遍较高，多在50度左右，甚至更高。这种高酒精度加上其辛辣的口感，与外国人习惯的低度、柔和的酒品形成鲜明对比，使得初次尝试的外国人难以接受。

另外，中国白酒具有多种独特的香型，如酱香型、浓香型、清香型等，每种香型都有其独特的风味特点。这些风味对于外国人来说可能并不熟悉，甚至可能被误认为是“抹布味”或“酒糟味”，从而影响其接受度。

再有是欧美等市场出于对中国商品的不信任，中国白酒在国际市场上的准入门槛较高，需要提供符合当地标准的高粱、豌豆等粮食的检测报告，以及符合国际化的包装标准，这是中国白酒企业很难做到的。

最后是出口关税和国家政策问题，对于中国出口的白酒，许多国家的关税在100%—400%之间，如印度尼西亚关税高达200%-300%，欧洲一些国家在80%-100%。虽然美国的关税相对较低，但政策和法规严谨，如美国市场上500毫升容量的白酒不能售卖，增加了市场准入难度。

中国白酒出海，还没到得意的时候

虽然当前茅台、五粮液等白酒品牌在出海上做出了一些成绩，但是离大受欢迎还相差甚远。中国白酒出海，远远没到得意的时候。事实上，中国白酒想要畅销海外，需要做的事情还有很多。

1、调整口味。中国高度白酒的口感，不适合不喜欢自虐性格的人品尝，因此白酒想要彻底打开海外市场，需要迎合当地人的口味需求，积极开发低度、柔和的白酒产品，从基础上打消外国人的抵触。

2、改变策略。在海外营销上，尽量不要想着传播自己所谓的悠久深厚的传统白酒文化，而是要迎合目标市场的价值观，着力塑造轻松、享受的饮酒文化。为了应对西方对中国意识形态的抵触，中国白酒还可以与当地酒品牌合作，打造国外的“中资酒”，借助当地的大牌迅速铺开市场。

3、自证品质。在欧美国家对中国白酒原料品质的过度关注上，中国白酒既然无愧于心，就需要海内海外一视同仁。我们相信中国酒企在国内生产、销售的白酒肯定是高标准、高质量的，因此在出海之时，只需要把国内的高标准白酒原料，送往当地检测即可。

写在最后

不只是游戏和白酒行业，在各行各业的中国企业，走到最后的，都是采用的海内外统一高标准产品。这个地基打好之后，面对西方的意识形态刻意针对，我们没有办法。

但在产品特色、推广策略上，我们仍有处理空间。贸易本是如此，你想要把东西卖到别人的市场，就需要遵守别人的规则，外国出口到我国也是如此。

中国白酒是中华传承几千年的精粹，随着国内传统白酒客户的日渐流失，国内年轻化+海外国际化是现在必须要作答的两个命题。显然，中国白酒的出海，需要走的路还很长。当然，我们也对中国白酒的未来，充满希望！