背靠代工厂的Babycare：“母婴界南极人”标签难撕，产品“全而不精”短板突出

作为母婴市场头部品牌之一，Babycare凭借高颜值、多类目受到青睐，但近期却因产品质量问题被罚受到关注。2024年，Babycare产品质量问题频出，被监管部门多次点名，使得品牌在代工模式下的品控遭受质疑。

证券之星注意到，Babycare全品类策略虽打造了母婴生态链，但产品“全而大”却做不到“全而精”，在母婴市场竞争加剧下，其单个品类的优势反而容易被单一品类母婴品牌削弱。目前，发迹于线上的Babycare正尝试线上线下“两条腿走路”，不过品牌依旧面临重重挑战。除去头部企业的竞争外，其线下门店多位于重点城市，面对其他品牌下沉市场的策略，Babycare逆势而上的打法最终效果如何有待市场进一步验证。

代工模式下品控难保障

近期，杭州市高新区(滨江)市场监管局发布的全省行政处罚结果显示，在南京市2024年流通领域产品质量监督抽查中发现，杭州白贝壳实业股份有限公司(下称“白贝壳”)生产、销售的Babycare婴童豆豆床品套件(规格型号：七件套)，其床笠面料PH值项目不符合国家强制性标准要求，被判定为不合格。对此，杭州市高新区(滨江)市场监管局决定对白贝壳作出没收违法所得748.54元，罚款15749.24元的处罚。

事实上，Babycare的产品已是屡屡出现质量问题。2024年4月，白贝壳生产的Babycare托比恐龙牙刷及Free减压背带分别在广东省市场监督管理局、上海市市场监督管理局组织的产品质量监督抽查中,被判定为产品质量不合格，因此被杭州市高新区(滨江)市场监管局没收违法所得3092.67元，没收不合格托比恐龙牙刷7个、Free减压背带20件，同时被罚款1.29万元。根据南方都市报2024年1月披露，上海市市场监管局发布了包括婴幼儿背带等13类产品的监督抽查情况，Babycare的Free减压背带被检出纤维含量不合格。

资料显示，Babycare是白贝壳运营的母婴品牌，成立于2019年8月。作为一个面向中高端市场的母婴品牌，Babycare以高颜值、多类目的特点，短短几年内在线上跻身母婴产品头部行列。

生产端上，Babycare依据产品类型的不同采取柔性供应链模式。针对畅销产品，Babycare会自建供应链，其他类目产品则采取代工厂模式。代工厂模式下，Babycare负责产品的设计、提出制作要求和明确技术标准，然后委托代工厂按要求生产。诚然，代工可以有效节约Babycare自建工厂的工期和资金成本，并以较低的资产负担快速响应需求端的变化。

证券之星注意到，由于旗下类目众多，Babycare的代工厂家自然也不在少数。其爆款纸尿裤由上市公司豪悦护理(605009.SH)代工生产，湿巾生产商为浙江优全护理用品科技股份有限公司、洁雅股份(301108.SZ)等，婴幼儿米饼由江西旺旺食品有限公司受委托生产，沐浴产品由辉达生物医药(苏州)有限公司生产。在小红书上，关于Babycare同源代工的帖子多达上百条。因此，Babycare也被冠以“母婴界南极人”的绰号。

由于婴童产品的受众更多是免疫力较低的婴幼儿，因此安全问题显得尤为突出。值得一提的是，上述因质量问题被点名罚款的产品大部分由白贝壳生产，在自产产品都难保证质量过关的情况下，Babycare又如何能在代工模式中实现对产品质量的全方位把控？

据了解，除在全球范围内筛选优质的原材料供应商外，Babycare还与SGS、ITS、BV、国家各品类检测中心等权威机构建立了长期测试合作，确保产品符合国际安全标准。但上述措施很难做到对每一个环节的全方位监督，无法完全解决代工模式存在的品控隐患。

反应到消费者层面，自然导致Babycare的产品不时被投诉和市场监管处罚。黑猫投诉平台上，关于Babycare的投诉多达1873条，其中不乏质量、售后、虚假宣传等问题。

全品类策略存短板

2014年，Babycare从婴儿背带切入母婴市场，目前已发展成为全品类的母婴品牌。其产品覆盖母婴用品、辅食、童装、早教、女性用品、个护等在内的多个领域，解决从孕期到6岁育儿周期的吃穿用行需求。

在初期打造了几款爆品后，Babycare目前已覆盖除奶粉以外几乎所有母婴细分类目。目前产品囊括母婴行业超过150个二级类目，拥有约3万个SKU。其全品类逻辑意在打造一整个母婴生态链，并通过全渠道销售推动增长。

显然，Babycare试图将自己塑造成“超级品牌”的角色，但母婴产品细分赛道众多，全品类战略究竟是品牌助力还是压力？一方面，全品类意味着产品种类繁杂，涉及的生产环节和供应商也更多，给品控带来了更大的挑战。至少当前，其生产外包后的品控问题隐患犹在。

另一方面，全品类策略虽然具有一定的优势，但也面临着来自其他全品类母婴品牌以及单一品类母婴品牌的挑战。事实上，能满足“一站式购物”需求的品牌不在少数，孩子王(301078.SZ)和爱婴室(603214.SH)便是深耕该赛道的老牌选手，拥有较高的品牌知名度和客户忠诚度。

在单一品类母婴品牌中，专业的头部企业仍占据诸多细分品类的市场份额，比如奶瓶领域的贝亲和新安怡、婴儿服装领域的英式等。近几年也不乏有新品牌脱颖而出，比如三只松鼠(300783.SZ)旗下的专业婴童零辅食子品牌小鹿蓝蓝。2024年中期“抖音TOP金品榜—婴幼儿辅食、婴幼儿零食”榜单中，小鹿蓝蓝位居前三。

有行业人士分析称，全品类购物容易导致用户的复购率有限，新用户增长困难。如今的母婴市场竞争激烈已成共识，在拼精细化运营的存量时代，力求做到“大而全”的Babycare难以兼顾“全而精”，单个品类的优势反而容易被瓦解。

以贝亲品牌为例，企查查数据显示，贝亲管理(上海)有限公司仅2024年就有4项外观设计的专利被授权，另有4项专利在审查中。目前，贝亲品牌共有11项实用新型专利被授权，其中6项期限届满专利权终止，而白贝壳总共仅2项实用新型专利。

布局线下难逃红海竞争

作为一个在线上起家、完成从0到1的新消费品牌，Babycare线上取得不俗表现的同时，也将目光瞄向线下市场。

线下实体店能够为消费者提供直观、真实的购物体验，对于母婴用户来说,体验感是影响购买决策的重要因素。数据显示，母婴品类的线上渠道渗透率呈现不断攀升态势，其线上销售额占比从2015年的20%增长至2023年的36%。不难看出，线下市场仍是母婴产品的主阵地。

2017年，Babycare开始入驻孩子王、爱婴室等母婴集合店。2020年，Babycare首家直营店在上海开业，目前已开出了180多家品牌门店。品牌以直营店、进驻渠道商两种形式共同推进线下生意。根据Babycare的规划，未来在理想状态下线上和线下的收入占比为1:1。

收入方面，Babycare在2020年全渠道GMV(商品交易总额)已突破50亿元。截至2023年9月，Babycare线下门店数超过100家，与3万个经销网点累计贡献约30%的销售额。

尽管加速补齐线下短板，但Babycare跟头部企业的差距依然不小。孩子王、爱婴室等头部母婴品牌已经在市场上占据了稳固的地位，且二者还通过并购其他品牌抢占市场份额。截至2024年上半年，爱婴室拥有超500家门店，孩子王门店数超过千家，均远远赶超Babycare。

证券之星注意到，相比孩子王下沉市场的布局，Babycare却选择逆势“向上”。其门店以北上广深、杭州、长沙等三线及以上城市为主，并不断覆盖全国重点城市核心商圈。不过，要想在国内外品牌扎堆的一、二线城市分得一杯羹并不容易。一方面，中高端的定位意味着消费者的期待值更高，也更挑剔。另一方面，一、二线城市的生育率相对偏低，对应的母婴消费市场天花板有限。

事实上，近年来由于出生率下降、渠道多元化、消费观念变化等因素，母婴线下零售持续低迷。据新母婴店调研数据，其在走访全国线下市场时，有业内人士甚至表示，五年内一半母婴店将被淘汰。

就目前趋势而言，一、二线城市母婴消费趋于饱和，头部企业纷纷下沉市场寻求新的增长点。Babycare自身下沉市场的布局又相对薄弱，在市场持续萎缩、大连锁加速并购整合争夺市占率的双重压力下，Babycare最后能够获得多少市场想象力仍待时间检验。

值得一提的是，2023年9月7日，白贝壳与中金公司(601995.SH)签署辅导协议，正式启动A股IPO进程，预计筹集资金3-5亿美元。但一年多以来，其IPO进程仍未有实质性进展。(本文首发证券之星，作者|陆雯燕)