产经观察：从“大省”到“强省”，山东品牌应有更多“绿色印记”

中国产经观察消息：品牌是高质量发展的重要象征。山东是制造业大省，也是品牌大省，近年来，山东加快实施质量强省、品牌强省战略，质量强省建设迈出坚实步伐。随着数字化时代的到来，以及媒介的变革与分化和“Z世代”新消费力量的崛起，品牌传播营销面临全新的机遇和挑战。在建设绿色低碳高质量发展先行区进程中，品牌如何持续发力？面对“数智”新赛道和“z世代”新消费力量的崛起，品牌建设该怎样作为？凤凰网山东频道推出“凤观齐鲁·品牌观察”系列报道，以求答案。

全球已进入品牌经济时代，国际市场已由价格竞争、质量竞争上升到品牌竞争。近年来，山东加快实施质量强省、品牌强省战略，要求加快构建以“好客山东 好品山东”品牌为主体、各类品牌为基础的山东品牌体系。品牌体系、品牌标准体系建设的加强，以及品牌知名度的提升，为推动品牌高端化发展奠定了良好基础。

12月5日，“品势向新 数智赋能”2023年山东品牌年会在山东济南举办，年会在深度聚焦“数智化”时代品牌建设主题的同时，也更加注重探讨山东品牌强省建设的未来路径。其中，从“品牌大省”到“品牌强省”的跨越中，山东应有更多的“绿色印记”成为有关各方关注的焦点之一。

“从连续四年指数平均值和各一级指标平均值来看，2022年创新方面稳步推进，质量得分突破75分；各指标平均得分除生态外，多数位于70-79分区间，表明我省品牌发展正处于由大到强战略性转变的关键阶段。”品牌年会期间发布的《山东省区域（产业）品牌发展指数》，在综合连续四年指数平均值和生态、创新、质量、价值、服务5个一级指标平均值后，做出这一判断。而这份由山东品牌建设促进会、山东省计算中心（国家超级计算济南中心）等单位共同编制的报告，算上今年已经连续发布5年。5年来，随着各项指标体系的不断完善，该报告为政府部门区域品牌建设提供有效信息支撑的作用更加彰显。

值得关注的是，该报告中提到的“各指标平均得分除生态外，多数位于70-79分区间”的表述中，着重强调了“除生态外”——这无疑表明山东区域（产业）品牌在发展过程中，打造绿色低碳品牌的意识和成就，相比“创新、质量、价值、服务”几项指标，依然存在一些不足之处，有着更大提升空间。而这一点，诸多品牌专家和业内人士亦有相同的感触。

在中国品牌建设促进会副理事长、评价专业委员会主任马林聪看来，近年来山东省的品牌工作取得了优异的成绩，比如：打造“中国好粮油”品牌72个，居全国首位；中国质量奖、鲁班奖、国家优质工程奖数量，居全国前列；培育省长质量奖87个，打造“好品山东”品牌328个，“山东手造”品牌100个，“老字号”企业350家，45个品牌上榜《中国500最具价值品牌》，居全国第三位。但他在谈及“品牌评价工作需要加强的方面”时也着重强调，品牌评价标准中“质量要素”应关注绿色和碳减排因素。

毋庸置疑，绿色低碳已经成为世界经济和能源发展的主要旋律。2022年8月，国务院印发《关于支持山东深化新旧动能转换推动绿色低碳高质量发展的意见》，赋予山东建设绿色低碳高质量发展先行区重大使命。这是党中央提出“双碳”战略以来，全国第一个以绿色低碳高质量发展为主题的战略布局。今年初，山东印发了《山东省建设绿色低碳高质量发展先行区三年行动计划 （2023-2025 年）》。该计划在“培育世界一流企业”部分明确提出，到2025年，打造形成产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业、全国一流企业梯次培育方阵。“品牌卓越”无疑是“世界一流企业”所必须具备的重要条件因素。

在山东大学新媒体传播研究院（中心）执行院长、山东大学管理研究中心研究员吴梦泉看来，山东的企业在推动卓越品牌建设的过程中，当然不能没有“绿色低碳”这一重大内涵。而且，这一过程更应注重“人物化、IP化、数字化”表达，进而提升品牌传播力。

吴梦泉以中国重汽和中联重科两家省内外企业品牌标识进行了比较说明。在他看来，近年来中国重汽新能源卡车在响应“双碳”战略助力运输业绿色发展方面的成就非常突出，但外界更广为人知的是中国重汽‘不争第一就是在混’的激情文化。”相比之下，中联重科“青出于蓝”企业品牌标识则更加具有丰富内涵和传播力。“‘ZOOMLION’的英文含义为‘呼啸的狮子’，用一个狮子代表力量来完成它的IP化和人性化的传达。”吴梦泉认为这是极其生动和灵活的，而绿色的主调颜色传递出的“绿色、智能、人性化”的内涵很容易让人接受，“必须考虑用什么元素去跟消费者形成沟通，才能实现品牌价值的传播，否则就非常死板。”

凤凰网山东注意到，国家发展改革委等七部门去年10月份联合印发的《关于新时代推进品牌建设的指导意见》在“扩大品牌影响力”部分特别指出，“以质量品牌为重点，促进消费向绿色、健康、安全发展。”“绿色”是紧跟“质量”之后的关键词。

与此同时，在“双碳”目标背景下，近年来创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念日益深入人心，全社会对ESG（环境、社会、治理）可持续发展理念的关注达到了前所未有的高度。相关数据显示，截至2022年7月，已有50%央企上市公司明确设立了ESG主管部门，逾1700家上市公司单独编制并发布2022年ESG相关报告。 

各种数据无不表明，国内诸多重量级企业均在积极向全世界传递企业承担多元社会责任的良好形象，以及保持长期繁荣发展的稳定预期。相比之下，“绿色底色”鲜明的品牌，在推动打造“世界一流企业”，深度赋能山东建设绿色低碳高质量发展先行区中的作用更加彰显、更加重要，更具优势。（李玲贤  吴鹏）

编辑：王宇