商业贸易行业报告：管中窥豹 个护家护赛道下沉市场洞察
类别：行业 机构：天风证券股份有限公司 研究员：刘章明 日期：2021-02-20
纸尿裤、卫生巾、洗衣液作为高频刚需流量产品，是与顾客之间建立强关联的重要品类，是观察低线城市消费者消费偏好的较好切入点。天风商社团队特利用春节返乡期间，从需求端、供给端、渠道端等维度观察低线城市个护/家护产品的消费情况。
婴儿纸尿裤：下沉市场纸尿裤品牌多样，小品牌众多，部分新锐品牌的定价高于传统外资大牌。家庭购买纸尿裤的年花费在2000-4500 元之间，新锐品牌一般通过母婴店/电商/微商渠道销售，传统商超渠道消费者购买频次近年来显著减少。拉拉裤的需求量提升明显，偏好夏天使用。
女性卫生巾：消费者使用周期更长，品牌粘性较强，细分产品类别丰富，购买渠道以线下为主。消费者年花费在200-400 元之间，低线市场中内资品牌优势更大，且区域性明显。安睡裤仍存在渗透空间，成人失禁用品的商超铺货率明显提高，品牌丰富度亦有提升，发展前景值得期待。
家庭洗衣液：洗衣产品存在一定的品牌粘性和产品力感知，头部品牌角逐团购新渠道，疫情后消杀产品渗透率提升显著。走访商超发现，超能、雕牌、立白、汰渍等品牌均有促销推广活动，蓝月亮价格底盘最稳，浓缩洗衣粉/液和洗衣凝珠接受度有待提高。部分区域社区团购发展势头迅猛，相比超能、立白品牌，蓝月亮拼团热情最高。
蓝月亮洗衣液2009-2019 年国内市占率第一，品牌壁垒强大，业绩有望快速释放。管理层创新研发意识位于行业前列，核心单品洗衣液连续11 年(2009-2019)、洗手液连续8 年(2012-2019)行业排名第一。
豪悦护理是吸收性护理领域的头部代工品牌，供应链优势突出，规模经济显著。婴儿/女性/成人均布局有自有品牌，新建产能翻倍预期下存在扩张空间。
百亚股份是川渝地区卫生巾头部品牌，产品升级&渠道优化&工厂扩产改革成效显著。内部激励充分&战略方向正确下，弹性空间较大。
可靠护理2017-2019 年在国内成人失禁用品领域自主品牌排名第一，公司以纸尿裤为核心，专注打造养老生态产业链，长期前景可观。
投资建议：推荐家庭清洁护理赛道的公司蓝月亮(6993.HK)，吸收性护理赛道的公司豪悦护理(605009.SH)、百亚股份(003006.SZ)，建议关注可靠护理(待上市)。
风险提示：样本数量有限结果偏差风险，原材料价格上涨风险，行业竞争加剧风险
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