体育服饰行业 消费热点可期 国货心智提升 回暖线下客流推升成长预期
类别：行业 机构：中信证券股份有限公司 研究员：张若海 日期：2021-02-17
泛消费公司流量洞察分析系列——随着数字化营销深入与Z时代人群消费占比不断提升，我们推出面向泛消费类公司多维流量洞察的分析报告，全面融合在线营销心智数据、在线消费电商数据及线下客流抽样分析数据。本篇报告是泛消费行业研究第一篇，主要针对国内体育服饰品牌。
体育消费在线Z时代用户心智流量观察——品牌方加大投放，国货存在比较优势。从舆情和B站的体育消费相关投放视频变化看，2020Q4迎来显著的流量提升，舆情指数端，冬季户外运动2020Q4超过上年同期水平，B站体育消费相关视频投放端，环比提升超60%，而从视频有效观看观察，相对观看视频供给比值看，2020Q4安踏与李宁达到0.82，0.90，显著高于耐克与阿迪达斯的0.32，0.44；在相对较少内容投放下，依靠更为精准的内容和标签再培养用户心智。
线下体育消费场景与体育服饰门店出行客流观察——线下体育消费有望迎来新成长期，新消费场景与国货可期。
体育消费场出行客流——后疫情时代，体育消费客流回暖，期待新高。综合Wayz观测的一线城市超过500家运动场馆数，广深地区户外体育运动(不含滑雪)客群恢复速度远快于北京，上海，2020Q2末达到峰值；而对于冬季的滑雪运动，以北京的近百家滑雪场为观测为例，2020Q4恢复至2019年同期峰值客流的70%，随着疫情退去与消费升级，我们看好未来冬季滑雪客流不断提升。
体育服饰门店布局与客流数据——多层次多品牌覆盖，区域成长皆可期。根据Wayz的数据来看，全国看，安踏主品牌门店数量稳定在10000家左右，FILA品牌门店数量稳定在1300家左右，二线城市市场布局基本完成；从客流出行数据看，截至2020Q3，一线、准一线、二线城市是布局重点；从客流增速看，低线城市的客流，年化增速约为57%，高于一线、准一线城市的41%；而对于李宁与特步的布局，基本和安踏呈现相同趋势，在2019年下半年开始进入稳定期，李宁门店数量稳定在2000家左右，特步门店数量稳定在1300家左右，一二线城市布局基本完成，其中二线是布局重点。
行业投资结论与中期发展聚焦思考——线下客流夯实品牌认知，线上营销助力公司产品心智加强。
数字营销新趋势与消费回暖共振，关注一线国货——全年看，在B站等领域，体育消费的相关内容供给在2020Q4大幅提升，叠加后疫情时代的客户消费回暖，在重点的可比城市中安踏的客流回暖明显，且国货在线心智稳步提升。国内一线体育消费安踏与李宁有望受益在线心智与线下体育消费回暖共振。
客流趋势与公司店面布局匹配成长，关注非一线客流——国内一线体育消费品牌公司店面布局已经进入稳定成长期，二线城市是其核心布局区域，占比近半；在后疫情时代，随着非一线城市客流持续回暖，且更高的区域品牌认知度。深耕非一线有望给予国货一线体育品牌更加稳定的商业回报。
数据应用局限性与风险提示：部分行业客流数据精细度不足；同商圈内，监测效果下降；数据回溯历史较短。
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