家电行业专题报告：创造需求：小家电需求层次变换
类别：行业 机构：西南证券股份有限公司 研究员：龚梦泓 日期：2020-01-15
马斯洛需求理论初探，小家电需求层次下移。我们结合马斯洛需求理论和各类小家电的消费特征，在当前的消费水平下，将不同品类的小家电对应不同的需求层次。我们发现随着消费水平的提升，消费者对小家电的需求层次属性是下移的，这是小家电行业市场扩容的内在动力。具体看来，小家电需求层次下移有多重原因：1)居民收入水平与消费能力提高；2)80、90 后成为消费主力军，为小家电高端化升级夯实市场基础；3)三四线及农村市场开始关注新兴消费；4)家电电商平台建设推进及家电渠道持续下沉，市场消费潜力逐渐释放；5)“她经济”时代来临，创造美容小家电“蓝海市场”。内在动力叠加外在动力，我们认为小家电成长时机逐渐成熟。
产品周期三阶段，小家电市场广阔。结合产品成长周期理论分析，处于高层次需求的小家电目前仍处于导入阶段，而随着人们生活水平提升，需求层次划分标准上移，产品自身需求层次正逐渐下降的品类则处于成长期。已经成为生理需求，保有量较高的产品则已经处于成熟期。1)成熟期产品更新升级，量价齐升稳市场份额。作为升级新品，IH 电饭煲均价为电饭煲均价的4.5 倍，销售额增速为电饭煲的5 倍，通过量价齐升带动电饭煲均价与市场规模持续提升。
2)成长期产品快速普及，需求爆发推市场扩容。便携式电水壶、手持吸尘器、等新式小家电进入了消费者们的视野，并一举成为2019 年消费者新宠。空气净化器、净水设备、洗碗机有望下沉为硬刚需产品，据奥维云网数据显示，2019年1-11 月，洗碗机零售量134.8 万台，yoy+23.9%；零售额64 亿元，yoy+24.5%。
3)导入期产品蓄势待发，有望成为消费新宠。中国美容需求量居亚洲第一，在“女性经济”、“颜值经济”、美容消费方式转变等因素共同推动下，美容小家电有望进入成长春天。
投资建议。我们认为小家电仍是消费行业中蓝海，未来具有广阔成长空间。目前时点，我们推荐关注传统小家电龙头美的集团、九阳股份、苏泊尔，以及种草经济与互联网运营模式成熟的新式小家电新宝股份和小熊电器。
风险提示：市场扩容不及预期风险，原材料价格大幅波动风险。
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