海澜之家:海外扩张加速推进,全球化发展实现良好开端
海澜之家 600398
研究机构：申万宏源 分析师：王立平 撰写日期：2018-12-25
事件:海澜之家17年下半年以来积极发力海外市场,旗下品牌进入马来西亚、新加坡、泰国、越南等国家。近半年拓展加速,目前拥有27家海外门店,迈出全球化扩张第一步。
国家市场来看,马来西亚为第一站,未来有望在东南亚、东亚各区域市场全面开花。2017年7月15日,公司HLA品牌海外首店于马来西亚吉隆坡My TOWN开业,目前各品牌在马来西亚市场已合计拥有21家门店;2018年5月,公司HLA品牌入驻新加坡Suntec City;2018年8月,公司HLA品牌泰国曼谷首店于Central Plaza Rama9商场开业,目前在泰国市场合计拥有4家门店;2018年11月,公司HLA品牌胡志明市SC VivoCity首店开业,进入越南市场。公司未来有望在菲律宾、印尼等新兴市场及韩国、日本等发达国家市场进行进一步开拓,实现亚洲市场多点开花。
拓展节奏来看,近期扩张明显提速,单一品牌向品牌矩阵转变。1)多年筹备打下牢固基础。公司三年前开始筹划品牌出海、组建海外经营团队。管理方面,由国内具备职业店长实战经营的团队进行经营经验输送,并积极招募本土运营人才、营销人才,实现了“国内模式+海外本土化”的结合。2)今年下半年拓展节奏明显加快。根据我们统计,2017年下半年公司合计开业门店6家,2018年上半年合计开店5家,2018年下半年合计开店约16家。我们认为公司的海外团队逐步完善,店长带店培养人才机制日趋成熟,有望进入规模化扩张阶段。3)旗下品牌出海数量进一步扩大。公司旗下HLA品牌在海外市场实现顺利拓展后,近期HLA Jeans潮牌以及轻奢品牌均走向海外市场。2018年8月,HLA Jeans海外首店于吉隆坡开业,目前已拥有4家海外店。2018年12月,轻奢女装旗舰店入驻泰国曼谷地标商场Central World,海外商场渠道对公司的认可度不断提升。
海外市场拓展是国际大众服饰龙头规模扩张必经之路,东南亚市场现阶段是合适选择。1)从国际大众服饰经营情况来看,2018财年优衣库日本以外市场贡献的营业收入占比为 47.4%; ZARA在西班牙以外的收入占比为82.5%、欧洲市场外的占比为62.8%; H&M瑞典以外的市场贡献的收入占比为97.3%,海外市场均贡献了重要的业绩增量。2)东南亚消费者重视产品性价比,殖民文化对正装需求大,需求契合海澜之家的产品定位。短期来看,国际品牌在东南亚市场布局有限,优衣库、H&M在东南亚地区门店数量分别约为197家、150家,以马来西亚、泰国、菲律宾市场为主,竞争环境相对宽松;长期来看,东南亚人口规模超过6亿、服装消费市场广阔,开店布局有一定空间。
公司是服装行业龙头,品牌出海推进积极,维持“买入”评级。我们认为东南亚市场消费需求与经营环境契合公司当前发展节奏,公司经过数年准备后步入快速扩展期,迈出全球化扩张的第一步。公司上市多年维持高分红比例,经营质量优势明显,为未来持续回购、分红派息提供有力保障,长期发展信心充分。我们维持原有盈利预测,预计18-20年 EPS为0.78/0.83/0.89元,对应PE分别为11/10/10倍,维持“买入”评级。
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