承德露露:推新品年轻化 重整旗鼓再出发
类别：公司研究机构：太平洋证券股份有限公司研究员：黄付生日期：2018-01-10
2018年1月8日,露露推出新品。新产品以品质更好、包装更吸引人为亮点,突出早餐热饮品的定位,将在北方5个城市重点投放。同时新品价格也有所提高,将会为露露提升毛利率水平做出贡献。
定位年轻化,包装大变革。
对比露露传统产品,此次露露推出的新产品,颜色基调仍采用原有包装的蓝色,但是配色更年轻化,瓶体上突出饱满杏仁形象,整体设计更清新简单。新产品的品质较老露露有很大的提升,蛋白含量更高,包装材质也更优质。
优势区域先试水,强调早餐热饮功能。
本次新品为老露露的升级版,新品将首先在北京、石家庄、郑州、西安、大连等5个强势市场推出,从商超、餐饮、便利店等全渠道进入,重点推进便利店渠道。同时为了新品露露突出“白领早餐食品”的功能定位,增添露露的饮用场景,露露在便利店终端配送了加热机,强调“热饮随手购买”的便利性。
定价略提升,经销商盈利空间增加。
新品露露定价较老露露略有提升,在超市终端售价每罐5元,便利店终端售价6元。这个定价也是为了同现有产品价格带做区分。老露露定价以3.5元为主,高端甄选露露和小露露主要在电商平台上销售,零售价在8元以上。新品的推出可以弥补原高端和低端价格的空白,使产品序列更为完整。同时新品露露给经销商价格也有所提升,解决经销商盈利空间的问题。
建议买入,重点推荐。
我们认为公司突破原有思路推出新露露,是战略思维上的转型,将会对公司发展有积极的影响。预期2017/2018/2019净利润对应增长为-12.76%、30.89%和35.31%,EPS为0.43元,0.53元和0.71元。2018年估值为17.79倍,我们认为25倍为合理估值,对应股价13.25元,给予“买入”评级。
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