报喜鸟(002154)：HAZZYS是如何成长的
类别：公司 机构：华西证券股份有限公司 研究员：唐爽爽/朱宇昊 日期：2021-06-08
历史回顾：15年盈亏平衡，18 年放开加盟后加速我们将HAZZYS 的发展分为3 个阶段：1)初入中国，水土不服(2007-2011 年)：报喜鸟2007 年与LG 集团合作获得HAZZYS的品牌代理权，但在品牌刚进入中国出现水土不服的问题，一方面由于作为韩国品牌、版型偏小，另一方面也由于韩国的交货周期和中国不完全同步。2)本土化阶段(2011-2018 年)：2011 年报喜鸟获得全部HAZZYS 的商标使用许可权，在国内成立了本土的研发团队，针对中国人的版型和审美重新设计；但这一阶段，品牌仍以直营为主，到2014 年仍为亏损，2015 年首次实现了盈亏平衡。3)加速发展阶段(2018 年至今)：此前品牌渠道主要集中在一二线，18 年开始放开加盟、做渠道下沉，2018 年净开62家(同比增长20%)；HAZZYS 的加盟商多来自商务男装和高端女装。
产品优势：性价比高、女装占比高、年轻化突出我们分析， HAZZYS 相较竞品( TOMMY 、LACOSTE、GANT、DECO等)的优势在于：1)产品结构更合理，女装占比更高，且20 年进一步发展配饰系列；2)性价比高：以POLO 衫为例，HAZZYS 的POLO 衫单价990 元、竞品在1500 元以上；3)报喜鸟具备产品开发权，从而使得HAZZYS 的版型相较竞品更符合中国群体；4)产品更加年轻化，使得品牌核心客群年龄段低于竞品。产品优势直接使得品牌的复购率和连带率更高。
渠道优势：平效高、扣点低、退换货条件好
HAZZYS 放开加盟后，受到加盟商的欢迎，我们分析主要由于：
(1)品牌店效和平效较高：2020 年HAZZYS 店效约294 万元、平效约2.5 万元；(2)退换货率高、库存压力小，而这主要由于公司在奥莱和线上发展顺利；(3)渠道扣点低于其他品牌、且终端折扣率控制良好，从而加盟商盈利较好。
盈利预测和投资建议
我们分析，HAZZYS 处于加速发展期，且品牌在开店、店效提升、线上加速、盈利能力提升等方面仍有空间。维持21-23 年EPS0.38/0.5/0.62 元，对应PE 分别为13/10/8X，维持“买入”
评级，维持目标价7.6 元(对应21 年20XPE)。
风险提示
存货积压风险，店效提升不及预期，渠道调整不及预期，系统性风险。
首页
微信公众号
证券之星APP
