营销传播行业：9月行业增速首次回正；新经济+新消费品牌投放意愿旺盛 梯媒行业高景气度持续
类别：行业 机构：中信建投证券股份有限公司 研究员：杨艾莉/夏洲桐 日期：2020-12-03
1、经济复苏带来广告主投放回暖，9 月国内广告市场同比增速首次回正。CTR 数据显示，2020 年 9 月全媒体广告花费同比上升 1.1%，环比增长 8.2%。我们认为广告市场同比上升的主要原因一方面是新经济下的在线教育行业品牌主投放持续高增；另一方面则是新消费品牌投放持续增长。具体细分来看，电视、报纸、杂志、广播、传统户外广告刊例花费同比变动分别为-1.5%、-26.9%、-31.1%、-5.7%和 2.5%，电梯 LCD、电梯海报广告刊例花费同比分别增长 27.2%、50.8%，影院视频广告刊例花费同比-66.4%。
2、梯媒广告：9 月梯媒数据同比持续高增，投放前十中一半以上为新品牌。根据 CTR 数据，9 月电梯 LCD/电梯海报广告刊例花费同比增长27.2%/50.8%。电梯媒体投放花费前十品牌则主要分布在教育、食品饮料两大行业，例如斑马 AI 课、学而思、元气森林、小仙炖等。9 月梯媒投放前十的品牌中一半以上为 2020 年新增消费或新经济品牌，侧面说明梯媒的媒体渠道价值持续获得广告主认可。根据我们渠道调研数据，9 月份分众电梯电视广告主行业中互联网/日用消费品/商业及服务/娱乐及休闲/通讯/杂类的占比分别约为 40%/35%/10%/5%/5%/5%。
3、网络广告：品牌主营销、渠道线上化转移，数字营销市场持续增长，电商平台类公司单三季度广告增速较高。根据 QuestMobile 数据，预计 2020Q3/Q4 中 国 互 联 网 广 告 市 场 规 模 为 1384/1706 亿 元 。
2020Q1/Q2/Q3/Q4 互 联 网 广 告 市 场 规 模 增速分别为-19.5%/18.7%/22.7%/25.0%，疫情结束后互联网品牌广告市场持续恢复且维持较高的增速。头部互联网公司单三季度广告收入增速分化，电商平台类公司广告增速较高，阿里巴巴/拼多多/京东/小米广告收入分别为 693/129/124/33 亿元，同比增长 20%/92%/24%/14%，百度和爱奇艺广告收入同比下滑。
4、影院广告：Q4 映前广告预计恢复常态，12 月新片密集上映，目前定档 40 余部电影，主要有《紧急救援》、《拆弹专家 2》等。明年春节档定档 8 部电影，有《唐人街探案 3》等。我们认为电影票房的环比持续恢复有望带来映前广告持续恢复。
5、投资建议：短期来看，Q4 传统营销旺季，双十一过后仍有双十二、圣诞节营销大促，营销行业有望持续高景气。长期来看，我们认为在新经济、新消费等新品牌快速崛起下，其快速建立市场知名度的需求仍非常旺盛，所以我们依然看好明年广告行业维持高景气度，且今年仍有大量新消费品牌获得融资，例如自嗨锅、白家食品、王饱饱、a1零食研究所等。重点推荐分众传媒(1)梯媒行业数据 6-9 月刊例花费同比持续高增。(2)公司高经营杠杆，需求恢复收入增长下利润显现高弹性；(3)行业竞争格局趋缓，梯媒核心价值并未改变。预计公司2020-2022 年营收 117.3、153.0、189.0 亿元，归母净利润 35.9、52.1、64.8 亿元。其他重点推荐值得买、天下秀、三人行、华扬联众，建议关注蓝色光标、利欧股份。
风险提示：行业政策风险，竞争恶化风险，新业务不及预期风险
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