纺织服装行业周报:从国产化妆品的崭露头角看品牌升级
类别：行业研究 机构：德邦证券股份有限公司 研究员：石林 日期：2019-09-10
上周行情:上周SW纺织服装板块上涨3.76%,跑输上证综指0.17个百分点,在申万28个一级行业中排名第23位。细分行业中,女装在子行业中涨幅最高为7.17%,其他子行业亦有上涨表现。当前纺织服装板块整体市盈率(整体法)为23.55倍,略高于行业过去一年市盈率平均21.32倍。
个股表现:上周纺织服装行业涨幅前五名为浔兴股份(+41.8000%)、商赢环球(+26.0967%)、万里马(+20.2443%)、中潜股份(+19.9224%)、嘉麟杰(+10.0000%);跌幅前五为森马服饰(-3.3755%)、水星家纺(-2.2583%)、新澳股份(-1.7771%)、甘咨询(-1.4730%)、如意集团(-1.4396%)。
周观点:以完美日记为代表的国产化妆品从销量到品牌不断刷新消费者对国货的传统认知,复盘国货化妆品的成功主要在于两大要素产品力和精准营销。完美日记是近年来新兴国货美妆品牌成长较快的一个代表,我们简要复盘完美日记的快速增长,认为原因有以下两方面:一、产品定位于平价快时尚,国货化妆品一贯背负偏见,因此从奢侈品和中端突破较难,完美日记选择定位平价,产品不断更新并推出联名等形式,保持新鲜感;二、小红书的精准营销和内容的有效二次传播,完美日记在小红书的投放已成为经典案例,小红书作为女性占85%的平台流量高、种草能力强,完美日记针对小红书上明星、KOL等不同层级进行流量投放,同时素人形成正向反馈又进行二次传播,因此取得较大的营销加成效果。
国产化妆品在新锐崛起和传统焕新两个层面均出现优秀代表这说明了品牌升级需要从目标群体、精准营销、产品年轻化等多方面发力。首先目标群体上,女性群体依旧是化妆品消费的主体群体,彩妆相较护肤更具有类“快时尚”消费的特性,年轻一代消费者对品牌意识的弱化和小众品牌的兴趣,成为国货品牌发力的落点。其次,精准营销不同于过去传统媒体的营销,流量的分散化、扁平化对营销的内容质量、投放转化率都提出了更高的要求。最后,产品年轻化是由于年轻一代消费者对个性和个人意识的表达有较强的诉求,即“人们消费的产品代表了他们自身”,因此需要品牌在文化内核和产品设计上都更加与时俱进。
下半年建议关注三类细分领域优势较为明显的标的。下半年纺织服装行业中,我们认为成长性标的将更具有潜力,关注国产品牌和制造业不断精进生产效率,实现龙头的超额收益。建议关注以下三类企业:一是较早确立龙头优势的企业,如森马服饰、安踏体育,二是在新兴行业中挖掘消费潜力的企业,如比音勒芬、上海家化;三是纺织制造板块中较早实现东南亚产能布局、实现生产规模优势的企业,如申洲国际、百隆东方等。
风险提示:消费环境疲弱,原材料价格上涨,中 美贸易战加剧风险。
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