黄山旅游:门票压力倒逼公司转型
黄山旅游 600054
研究机构：国信证券 分析师：曾光,钟潇 撰写日期：2018-04-23
新领导班子换届完成,迎接新时期新挑战新机遇根据公司4月18日公告,公司新一届领导班子换届完成。如下表所示:首先,章总兼任公司董事长和总裁,依托章总过去几年总裁任职期间的积极务实表现,我们认为上述举措有助于在公司目前门票压力、业务转型特殊时期有望更加坚定全面地践行其走下山、走出去的战略,有助于确保公司业务转型和二次创业的有效推进;其次,整体高管团队更加年轻务实,且新任三位独立董事也是其相应领域精英,有望为公司二次创业转型期更多指导。
门票压力仍存,倒逼国企夯实主业+积极转型多元化谋发展今年3月,政府工作报告中指出“降低国有景区门票价格”。我们认为:短期来看,具体操作仍有待进一步明确,比如国有重点景区具体如何划分(是否区分遗产/非遗产、是否5A,是否国家级风景名胜区,是否国营以及是国企业主+民营运营等各种情形)等,对涉及上市公司的处理(股东契约等角度),且最终需要根据国家统一的指导意见政策进行操作。客观而言,在目前政策环境下,门票价格调整压力或最终难言避免,但这也在倒逼景区公司不断夯实主业和积极转型,多元化谋发展。具体来看,公司目前正积极应对,一是积极依托现有优质资源,积极走下山、走出去等,依托新的业务增长和存量业务发力弥补可能门票压力的不利影响,二是积极寻求当地政府的支持,依托其上市公司平台优势,更好地应对挑战谋发展。未来发展战略:传统业务横向扩张,新兴业务纵向发展公司未来发展一是传统业务横向扩张:其中景区门票、索道、酒店、徽商故里餐饮是公司四部分优势业务板块,公司未来均要做横向扩张,且在运作过程中发现新的资源随时都会利用。具体来看,在“走下山,走出去”的整体战略下,公司积极落实一山一水一村一窟的横向扩张战略对区域资源进行整合,东黄山、太平湖、宏村等项目稳步推进。
东黄山:计划三年打开东大门,预计2020年新索道建成。东黄山项目目前由集团全权运作,计划三年打开东大门,分为山上东海景区和山下国际小镇两部分。其中东海景区规划2017年6月获批,索道选址今年3月19日获批,目前索道设计和招标工作正在进行,预计2020年6月索道基本建成;山下东黄山小镇毗邻黄山东大门,打造目标是与国际接轨的高标准休闲度假小镇,目前也已进入报批阶段,主要引入战投做SPV项目模式。整体来看,未来随着黄山东大门打开,不仅可以有效缓解山上客流压力,提高黄山景区整体客流接待能力,更好地吸纳黄杭高铁通车后的客流,且山上山下新布局有助于加速公司旅游主业转型升级。
花山谜窟、太平湖等积极推进,顺应消费需求年轻化打造休闲旅游新业态。公司重点关注消费升级影响下年轻客群的休闲度假消费需求并据此进行相关产品设计。花山谜窟和太平湖项目公司都拟聘请专业机构进行产品策划,以娱乐性、时尚性、运动性为导向,计划打造年轻化的运动娱乐类休闲度假项目。目前,花山谜窟项目前期工作正在开展,预计今年投入1.2亿元进行改造,主要是引入年轻人喜欢的活动设施,提升客单价和游玩体验;太平湖项目前期交割等工作基本完成,预期今年6月初项目全部完成交接,公司未来主要利用其水资源特点,增社各类水上活动项目,带来新的盈利增长看点。
宏村项目:稳步进行。公司在整合宏村资源上有明显的相对优势,得到了政府的大力支持,仍然占据主动权。未来若成功落地将与公司传统业态形成互补,开辟休闲旅游新业态,有望为公司未来增长注入新动能。
此外,北海宾馆项目今年已经取得实质突破,预计5月完成施工图设计,今年7月开工建设。由于山上酒店的稀缺性(未来不可能再增加),公司通过北海宾馆的升级改造,有助于未来公司进一步提升其客单价水平。
二是新兴业务纵向拓展:主要从旅游+小镇/电商/文创三方面发力。
旅游+小镇:公司已公告与蓝城公司合作开发小镇项目,目前与蓝城合作的公司基本注册完毕,且已经储备了若干项目,预计今年有望开工1个项目,增加公司休闲度假业务布局,带来新成长。
旅游+电商:公司电商业务侧重本地吃住行游购娱一体,预计今年6、7月区域性目的地电商上线运行。整体来看,公司电商云平台实现的是公司对于区域旅游定位未来发展的三步走战略(第一步是整合全公司旗下旅游资源,第二步是整合黄山市旅游资源,第三步是整合皖南地区的旅游资源),并承担对内数据分析支撑和营销管理功能。未来公司最重要的是实现资源整合和九网打通,实现全渠道、全场景、全业态覆盖。同时通过电商云平台设置加强酒店预订、收益管理和会员营销管理,通过线上线下一体化发展加强O2O线下游客导流。目前公司已经具备了微信支付宝接口,同时具备了城市运营商功能,已经打通了15个景区、200+酒店和民宿的支付系统,目前还在与BAT开展了一系列合作。未来还会落实黄山实名分时预约系统,通过大数据挖掘游客深度消费、导流、获取更多收益也是公司未来的战略布局,未来主要通过流量导流、产品和用户定制等模式盈利。
旅游+文创:拟于其他公司合作,利用景区场所优势,推出各类文创内体验项目,丰富景区文化内涵,拓展增长来源。
杭黄高铁预计今年10月底建成通车,有望助力中长线客流成长根据人民网等媒 体报道,从安徽省发改委获悉,杭黄高铁预计18年10月底建成通车,将与沪杭、杭甬、杭宁等高铁相连,途经富春江、新安江、千岛湖等景区。且据中国青年网报道,高铁通车后杭州至黄山有望从过去陆路交通的3小时车程(杭瑞高速)缩短至1.5小时,而上海至黄山也将有望在3小时内抵达。鉴于此,杭黄高铁开通后一方面带来长三角地区的客流增加(周末游等短途游),另一方面连通了整个铁路枢纽,改善了黄山地区的整体交通状况,带来全国客流的增加。公司目前已经开始对杭黄高铁市场进行提前布局,一方面以直通车广告合作、制定优惠政策、深度促销等方式加速拓展长三角二三线地市级市场,另一方面提前对杭黄高铁开通后的游客深度体验计划进行策划,提出包括美食黄山、热点黄山、研学黄山等概念在内的“6个黄山”概念,并迎合90、00后消费需求加入VR、AR、体育游、高山音乐会等时尚元素以持续放大客流。
与此同时,公司去年10月份和民航开始合作,合作内容包括两部分,一是广告,二是全国重点城市加密和新开航班的奖励。从执行结果来看,Q4机场对重点城市航班增加650架次,向黄山运输客人4万人左右,在一定程度上提高了中远程游客占比。17Q4山上+山下酒店入住率提升了3pcts,一部分是和机场合作产生的效果。
激励改善下山下酒店17年全面扭亏,餐饮业务有效拓展从我们跟踪了解的情况来看,山下酒店2017年全面扭亏(其中黄山国大酒店由16年的-82万到17年的228万)。山下酒店通过两部分来进行扭亏,一是公司资源的整合和山上山下优势的互动,为山下酒店提供支撑应对市场竞争;二是山下酒店内部自身的改革发展(GOP考核),各家酒店都在根据公司整体的方向完善自身的考核激励措施,市场化程度加强,内控和管理明显提升。2018Q1,预计山上酒店因恶劣天气等影响略有降幅,山下酒店与去年基本持平。2018年,公司将对已经扭亏的酒店进一步给激励和压力(超额利润奖),彻底改变其原来长期亏损的状态。
餐饮方面徽山故里要沿袭公司走下山走出去的大战略,作为公司传统优势业务板块进行横向扩张,愿景是成为徽山第一品牌,发展方向是沿着新老徽山的足迹沿省会城市和高铁沿线进行布局。目前定位是“徽山的厨房,家乡的味道”,拓展模式是自有投资,下一步可能还会有品牌和管理的输出。
门票压力倒逼公司转型,区域整合+高铁通车带来中线看点,维持中线“买入”评级。
预计公司18-20年EPS0.57/0.62/0.68元(假设18年处置1000万股华安证券),对应PE22/20/18。客观而言,门票压力正在倒逼公司积极转型。作为国内自然景区龙头,公司目前机制日益改善(超额利润奖励等措施的持续落地)+管理层新局面有望强化公司持续革新和业务模式转型升级,高铁通车有望助力客流成长,区域资源整合和山上山下纵深资源布局中线带来新成长空间,维持中线“买入”评级。
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