格力电器:格力电器正弥补电商之缺
格力电器 000651
研究机构：国联证券 分析师：钱建 撰写日期：2015-12-14
事件: 12月董明珠与刘强东的牵手广告片出现在央视、东方卫视、江西卫视和广东电视台,向公众展示了格力终于大手笔进军电商。资本市场对此反应积极,12月初以来,公司股价逆势上涨18%。
点评:
格力与电商的合作日益加深:董明珠在“双十一”期间就先后与马云、刘强东进行过会面,11月10日更是出现在京东11·11“京”喜夜的晚会现场。董明珠密集会晤电商巨头意味着格力日益重视电商。格力与京东在双十二期间还展开实质性的行动,在京东商城的格力旗舰店货架上,创新推出格力、TOSOT、晶弘三大品牌的多系列产品,包括品圆变频挂机、Q铂变频柜机、i酷变频柜机、TOSOT电饭煲、电暖器、电风扇、晶弘多系列冰箱等产品,并大幅让利于消费者。
格力与电商的深度合作是商业渠道时代变迁逼迫使然:2015年上半年,全国网上零售额同比增长达到39.1%,而家电网购市场规模达到1361亿元,同比增长64%,高出全国网上零售平均增速25个百分点。但整体家电的销量增速今年多数是下滑的,这说明线下渠道的销量正处于持续滑坡中。无视这一商业渠道的时代变迁将不可避免的失去市场。在我国1361亿元B2C家电网购市场(含移动终端)规模背后,大家电359亿元(平板电视151亿元、空调95亿元、冰箱64亿元、洗衣机49亿元),同比增56%;小家电约252亿元,同比增57%;家电网购市场规模在整体家电消费中占到16%,远高于社会其他消费产品。像洗衣机今年上半年线上零售量占整体零售水平的20.4%,平板电视则达到了24%。在消费者购买电器渠道大变革的这一背景下,电器厂商只有顺应变化做出渠道调整,才能保住市场份额。 格力与京东的合作在一定程度上是对行业龙头美的的追赶与学习:在今年家电行业整体不振的背景下,美的取得了超越同业的增长, 其最大增量还是来自于电商渠道的贡献。从绝对额看,美的成为第一家电商销售额超百亿的厂商;从市场份额看,美的旗下洗衣机等品类电商销售额已经超过总额的20%;从合作深度看,美的与京东实现了电子数据交换的深度协同,完成了从销售计划到订单预测以及订单补货的深度对接,建立起了深度协同型供应链。格力从中看到了合作的机遇也体会到了拒绝合作的后果,因此立即作出了渠道战略的调整,转而向美的学习其重视电商合作的做法,这种及时调整和善于学习体现了格力作为一家优秀企业的基因仍在。
格力与京东的合作加深也有利于提高电商渠道商品品质,改善一般社会舆论对电商商品品质不高的印象,是一个双赢之举。格力是“中国制造2025”计划的核心企业,多年来坚持自主研发、追求技术创新和产品品质,产品远销全球160多个国家和地区,全球用户超过3亿;京东作为中国最大的自营式电商企业,“正品”是其一直强调的企业形象。双飞的合作能走到企业一把手一起合拍广告的程度说明双方的合作是双赢。
格力与京东的合作有利于格力保住自己的市场份额甚而扩大自身的市场半径。伴随着越来越多“京东帮”服务店和淘宝服务部的诞生,电商正日益扩张其市场半径,格力可借此进一步扩大产品到达范围。
格力与京东的合作还有利于格力吸收互联网企业的现代基因对传统制造业进行互联网化的改造:京东除了电商外,在物流、金融、线上营销、大数据等方面也有一定基础,这些优势如能用于对制造企业的改造,将促进格力更适应互联网化的商业时代的挑战,更加体现格力优势制造的价值。
格力在继续保持技术优势和品牌优势的基础上,有望借助与电商渠道的深度合作力保市场优势:格力拥有中国制冷行业唯一的国家节能环保制冷设备工程技术研究中心,承担了多项国家“863”科技计划和国家火炬计划等项目,取得了一大批重大科技成果。其中高效直流变频离心机组、超低温多联中央空调、新型高效离心式冷水机组、超高效定频压缩机、1赫兹低频技术、R290 环保冷媒技术等多项技术达到“国际领先”水平;高性能半封闭双螺杆制冷压缩机、模块化双机并联磁悬浮直流变频离心式水冷冷水机组、热回收数码多联空调机组等多项技术达到“国际先进”水平。这些标志着格力电器在家用空调、中央空调核心科技的研发上,已经站在了国际空调行业发展的前沿,成为行业的领导者。格力”品牌已经发展成为中国家电行业的民族品牌,成为全球空调行业的标志性品牌。格力电器的家用空调占有率高达近40%、中央空调市场占有率达到18%,都是行业第一,尤其是中央空调后来居上超过大金等外资品牌,显示了格力强大的技术实力和市场拓展力。这些优势与电商渠道优势的结合相信会有助于格力确立市场优势。
公司尽管今年营业收入出现下滑,但盈利能力仍然处于A股市场的第一梯队:公司2015年1-3季度实现营收815.23亿元,同比下滑17.16%;实现净利润99.5亿元,同比增长1.27%。其中3季度营收下滑幅度达22.52%。营收大幅下滑是因为空调行业今年全国零售量同比降低5.0%。不过公司盈利情况仍保持良好,尽管公司今年降价促销力度很大,但通过期间费用率4.4个点的下降,公司毛利率仅下降2.7个点至33.87%,净利润率为11.89%,仍是行业内首屈一指的毛利水准。从市场份额看,公司今年内销与出口的市场份额分别为和40.9%和20.6%,仍保持行业第一。
未来展望与盈利预测:消费升级和渠道转型继续成为推动家电业发展的主要动力,“高、大、上”将成为家电市场的消费趋势,创新性的产品将继续为家电业开辟更为广阔的市场;智能化、空气净化、节能等成为空调的发展趋势,互联网销售的发展和城镇化进程的推进也将为行业带来新的市场机遇。格力在今年春季广交会上推出的光伏直驱变频离心机、光伏直驱变频多联机、全能王系列、玫瑰系列为代表的新型空调产品大受欢迎,在机器人、热泵热水器、空气净化器、净水机、生活家电的布局也将开花结果。因此,预计公司在经过今年营收的大幅下滑后,明后2年有望在电商渠道的深度介入推动下逐步度过调整期。预计公司2015、2016年可实现净利润为143亿元、144亿元,EPS 为2.38元、2.39元,P/E在9倍以下,公司当前股息率超7%,在未来市场更重视风险预防和市场偏向转向后,作为绩优股代表的格力电器有望获得市场更多的关注,给予“推荐”评级。
风险因素:行业竞争激烈;销售滑坡超预期。
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