家用电器行业2016年度策略

白电和厨电:关注空调份额波动和厨电价格下行趋势

虽然明年经济形势并不乐观,但是家电内销将受益于政府积极推动地产去库存、城镇化进程持续推进、更新需求稳定释放。我们在对天气做中性假设的情况下,考虑稳增长措施和基数的影响,逐月估计2016年空调月度内销量并加总,预计增速呈前低后高,全年内销量累计同比下降6.9%。天气如转热,有望超预期。预计2016年冰箱和洗衣机的内销量同比基本持平。出口将受益于人民币贬值预期,有望小幅增长。由于消费者对中长期经济前景并不过于悲观,消费升级仍将持续,产品结构持续改善。

目前正是空调销售淡季,静待渠道库存消化。据终端观察,格力的库存中三级能效产品占比较高,如果更多地区出台能效补贴政策,则将面临更大的价格竞争压力。海尔和美的的渠道库存控制较好,产品结构较为良性,有望受益于消费升级和可能的能效补贴政策,提升其市场份额,并带动盈利增长,二三线品牌面临持续挤压。在份额变化的过程中,预计空调价格将维持低位,待份额稳定后重回上升通道。在洗衣机市场,预计10月美的系份额已超过海尔,随着惠而浦的经营调整逐步到位,明年市场竞争将加剧。推荐美的集团、青岛海尔,关注格力电器、美菱电器。

考虑地产去库存的影响,预计明年厨电行业线下销售有望企稳,但线上占比快速提升、和线下价格差距较大可能对线下价格产生压力,压缩渠道和厂商的利润空间。热播内容倾向于争取独播,用户追求优质内容导致平台分流。关注老板电器、华帝股份。

黑电:现阶段硬件商和内容商合作共赢,共同开发市场

考虑到用户从电视迁移到其他终端的成本较低、一体化智能电视不能适应主机快速更新换代要求、热播内容倾向于争取独播导致用户被分流的原因,我们认为电视硬件作为渠道的粘性不足,长期来看现金流和分成比例存在不确定性。但是短期来看,至少拥有接触用户的先发优势,如果销量较大,内容商愿意与之合作,共同做大蛋糕,在此阶段,硬件商可能获得较好分成,积极转型的龙头有望受益。同时看好海信“聚好看”模式,符合用户的使用习惯,有望持续放量。

优选转型个股

转型标的总市值已经超过1600亿元,约占申万家电指数的成份股总市值的20%左右,其走势将对指数产生较为显著的影响。明年在流动性继续宽松的空间缩窄、风险偏好下降的情况下,转型个股可能出现分化,建议从业务前景、公司资质和安全边际多方面考量,加以挑选。关注顺威股份和新宝股份。

风险提示

原材料价格大幅上涨。天气未能如期转热。转型标的进展低于预期。(广发证券)