类别：公司研究 机构：申万宏源集团股份有限公司 研究员：周海晨,屠亦婷 日期：2015-09-22
投资要点
品类扩张促进客单价持续提升,零售业务快速增长。公司国内零售业务(包含美克美家和ART)持续稳健增长,15年1-8月书面订单额同比增长24%,完结订单额同比增长21%。
门店升级,品类扩张,促大家居转型,公司客单价稳定提升,预计目前平均客单价8万元左右。目前公司订单组成中90%以上是实木沙发和家居,10%是装饰品和摆件,而消费者在家居购置预算中30%-40%计划购买床垫、窗帘和装饰品类等;随着公司大家居战略推进,未来公司客单价仍有较大提升空间。美克美家产品价格带不断拓宽,扩大目标人群范围,产品系列覆盖从几万元(线上销售)至80万元(高端黑标产品)不等,未来依托品类扩张和软装产品占比提升,客单价有望持续提升。
多品牌战略持续推进,管理促服务和门店升级全方位捕获消费者。管理促服务:公司依托优秀的管理体系促进服务质量,依托持续的经营和督导提升业绩,从原材料到客户包括物流安装的一条龙服务均实现自有管理,增强供应链的控制能力。多品牌战略:除培育多年的自有直营品牌美克美家外,公司针对不同风格的消费者推出包括ART、Rehome、yvvy、ZEST的多品牌战略。美克美家:截至2015H179门店分布在23个省46个城市,1-6月新增门店5家,下半年计划筹备12家,今年开始店面升级,全国已有3家升级门店,同时小店升级为大店,扩张品类。ART:15H1完成全年计划30%,销售旺季在下半年。批发毛利率约40%,经销商毛利率在60%左右。14年直营店8家,加盟店开业22家。2015年直营店计划开到13家,加盟店新增50家,2016年后每年新增65家,18年加盟店达到270家,预计将实现加盟业务实现零售额20亿元。Rehome:包含餐厨、卫浴、灯具、香薰等家居用品,未来有望通过外延收购增加床品等多品类,提升客单价。yvvy:品牌诞生之初注入互联网基因,现有青岛万象城、上海仙乐斯两家门店。ZEST:纯互联网产品,品牌正在研发,预计将于2016年推出。
打造立体无缝零售体系,引领实木定制智能制造风向。无缝零售体系:公司计划与IBM及苹果公司联合开发中国第一个MobileFirst合作项目,目前IBM虚拟店正在头脑风暴环节,把装修案例收集齐,为升级店打好基础,同时60-70%的产品迭代更新,IBM虚拟店铺将打造全新生活方式,利用大数据建立消费者个人库,定期推送产品完成精准营销。此外,公司积极推进OBO战略,将实体店、网络和移动端整合在一起,给客户无缝购物体验。增持小窝金服11%股权拓展家庭装修互联网金融服务领域,嫁接流量入口。智能制造(MC+FA)项目:公司推行全球实木家居企业首次尝试大规模个性化定制,2012年开始斥资3.5亿元建设,预计15Q4正式上线投产,零部件80%以上可以标准化。该项目已成为工信部智能制造试点示范项目,全国一共46家,美克为唯一一家家居企业。
2015年改革红利持续兑现,多品牌体系日趋完善,积极推进“大家居”和“互联网+”战略转型,建议买入!公司2015年在多品牌战略快速推进、OEM产能全面转向自供、内部管理水平显著提升三方面享受改革红利;2014年员工持股计划和2015年向大股东定增彰显发展信心;2015年通过丰富品类提升客单价,未来有望持续外延拓展软装品类,打造由互联网平台和线上线下体验生态圈,以及提供互联网消费金融服务、推进MobileFirst合作项目等措施将完善无缝零售体系,提升消费者体验和智慧家居管理水平,积极推进“大家居”和“互联网+”二次战略转型。我们维持公司15-16年EPS分别为0.47元和0.63元的盈利预测(同比增长30%和34%),目前股价(13.06元)对应15-16年PE分别为27.8倍和20.7倍。在国内万亿家居市场空间中,公司面向的高端美式家居消费市场约占1500亿,公司目前市值仅84亿元,尚未体现多品牌价值和战略转型空间。我们给予公司第一目标价19元,对应2016年30倍估值,维持买入!
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