东易日盛:专注好产品,打磨标准化,厚积孕育薄发
东易日盛 002713
研究机构：申万宏源 分析师：陆玲玲 撰写日期：2015-01-28
上调2015、2016年盈利预测,维持“增持”评级:由于公司13年开始新开店面明显加速,并且新的模式和系统上线将提高周转率,预计公司14年-16年净利润为1.27亿/1.65亿/2.33亿,增速分别为20%/30%/41%(以前为20%/26%/31%);对应PE分别为38.2X/29.7X/21.1X。公司为家装标准化、O2O所做的努力有望在2015年看到效果,具备将家装做成入口的潜质,作为4万亿家装市场中纯家装业务唯一上市公司,目前市值50亿不到,成长空间巨大,维持增持评级。
关键假设:公司开店计划以及系统上线计划符合预期。
我与大众的不同:1)东易日盛是专业的整体家装解决方案供应商,四大品牌定位精准,瞄准中高端市场发力。其中A6和睿筑定位高端及超高端家装,在品牌、设计和管控上相比其他公司有明显优势。速美是公司旗下的一个互联网家装品牌,定位市场空间最大的中高端家装。速美相比传统家装模式上的优势在于:(1)设计上产品化,标准化,摆脱对设计师的依赖。(2)材料供应更加集约,减少SKU的同时降低了成本。(3)运营管控更易标准化,可复制性强周转快。
2)家装有入口价值,而价值量的大小取决于持续用户量的多少,持续用户量的多少取决于品质、将家装产品化标准化复制的能力和营销能力、将家装产品化标准化复制的能力和营销能力。家装是各类家庭消费的入口,但由于是低频高额非标类型的消费,这个入口像差异化大的手机而不是天猫或者京东这样相对差异化小的购物渠道,所以家装本身品质的控制比这个入口所承载的其他商品或服务的品质控制难得多也重要得多。品质决定对用户的吸引力,标准化决定规模能否轻资产地做大,把家装的品质和标准化做好就有巨大价值,届时将为其他需要家装作为入口的资源所依赖。
3)公司18年中高端家装经验积累奠定了好的品质基础,2015年在标准化和互联网营销上有望有大进步。公司在2010-2014年这段时间重点完善了:3D展示和互动系统、网家科技(专注于家装营销和运营信息化建设)、施工管理体系的优化创新、供应链管理系统的建设、营销O2O化(包括天猫和京东店上线、自己的网络平台上线等)。这些积累有望在2015年看到效果,使得公司在产品化标准化上往前迈一大步。
4)长远看,标准化做好后,就能以“中央厨房+轻资产渠道”的方式扩张,届时规模起来后,入口价值将凸显。公司的“中央厨房”已经有研发中心、辅材OEM、主材集采、木作品加工厂、基于信息管理系统的供应链和施工管理体系、网家科技等,待不断完善标准化后最终将使得以“速美”为核心的标准化产品能够通过“经销商”完成销售,实现轻资产扩张。
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