海尔智家（600690）2025年前三季度管理层讨论与分析

证券之星消息，近期海尔智家（600690）发布2025年前三季度财务报告，报告中的管理层讨论与分析如下：

发展回顾：

（一）中国市场表现

    2025年第三季度，伴随着以旧换新政策拉动效应趋弱，家电行业需求逐渐承压、行业竞争加剧。根据奥维云网（AVC）全渠道推总数据，2025年三季度单季度中国家电行业（不含3C）零售额达1988亿元，同比下滑3.2%；2025年1-9月家电行业零售额（不含3C）达6701亿元，同比增长5.2%。

    2025年前三季度中国区收入累计增长9.5%；三季度单季度中国区收入同比增长10.8%：分业务板块来看，冰箱、洗衣机、水联网等优势产业保持行业领先优势，增长平稳；空调、厨电等潜力产业增幅优于行业，如家用空调产业三季度单季度收入增长超30%。

    公司三季度实现良好的经营韧性主要源于：依托原创科技与精益智造等体系，持续打造爆款与套系产品竞争力，提升用户体验、创造用户价值；通过深度推进数字库存、数字营销等变革优化运营效率、加速触点拓展、提升用户触达与转化能力；多品牌战略升级持续深化，协同发力覆盖多元客群：前三季度高端品牌卡萨帝增长18%、Leader品牌收入增长25%。

    公司通过“夯实爆款产品竞争力”、“强化套系阵容”等举措构建产品优势，以更好满足用户多元化需求。（1）公司通过用户参与共创，依托全球研发与精益智造体系构建了高效的畅销产品孵化平台，提升型号效率与爆款竞争力：报告期内，公司型号效率提升15.6%。如，公司持续迭代Leader“懒人洗”系列，懒人三筒Pro于2025年8月上市，采用首创的三筒一体互为平衡科技，在570mm超薄机身中实现12.5kg总容量（10.5kg+1kg×2），振幅≤0.3mm，小筒直径216mm。相较市面多筒机“过高/过深”，Pro将高度控制在850mm标准嵌入，零改造无缝嵌入橱柜，同时兼顾低振稳固与小件精护，一机解决橱柜适配、振动控制、分区洗护。截至9月底懒人洗系列产品累计销量突破20万台。（2）公司通过强化套系产品竞争优势，持续升级场景化解决方案。公司充分发挥全产业协同优势，推出“卡萨帝致境、海尔麦浪”等行业爆款套系产品，为用户提供涵盖AI智能、套系化美学设计、全屋智慧生态系统等全面体验，激发换新需求并提升单用户价值。报告期内，公司卡萨帝品牌套系产品销售占比已提升至36%，同比提升7个百分点，海尔品牌套系产品销售占比提升至15%，同比提升11个百分点。

    公司深化数字库存模式变革以构建更敏捷、更高效的运营体系，系统性提升全流程运营效率。数字库存模式覆盖广度快速提升：自2025年4月模式变革启动以来，区县专卖店系统上线率稳步提升，截至2025年9月底，区县专卖店系统上线率达到86%，累计提升15个百分点；区县专卖店系统，由公司直配送到用户的订单占比由26%提升至74%。乡镇专卖店系统上线家数达到1.66万家，由公司直配送到用户的订单占比达26%，逐月稳步提升。在综合店渠道、KA渠道同步启动客户的上线试点，推动全渠道数字库存统仓TC。模式变革实现了客户的轻资产运营、优化SKU与库存周转效率，加速了触点拓展，以及更好把握新兴渠道增长机遇：如POP渠道三季度新引入客户61家，实现零售增量3.68亿；公司在内容电商（抖音、小红书）与即时零售等渠道收入增长超100%。

    强化数字营销竞争力，提升全域用户转化效率。公司构建数据驱动与智能运营为核心的数字营销能力，增强在热点洞察、内容自动化创作、账号矩阵协同运营等方面竞争力，打造产品热度、沉淀用户口碑，提升从品牌声量→用户流量→产品销量的全链路效率。2025年公司累计沉淀A3人群资产3464万人，同比增长17%；品牌搜索占有率（SOV）13.98%，同比提升44%；营销投入产出比优化13%。此外，公司充分发挥套系化产品协同优势，通过“统一种草”、打造套系热词等策略，形成营销合力，降低获客成本、持续放大营销效果。

    （二）海外市场表现

    2025年三季度单季度收入同比增长8.25%，前三季度累计同比增长10.5%。海外收入持续保持增长源于公司聚焦以国家为作战单元的本土化建设，推进全球运营体系的不断升级：在产品端，基于全球研发平台与精准的本土化需求洞察，实现产品的当地化引领与结构升级；深入推进“四网合一”（物流网、信息网、服务网和营销网）的体系建设，提升本地市场响应速度与服务体验，增强客户粘性与用户体验，持续获取份额；推进全球供应链的多元均衡布局，构建更有韧性的供应网络，为可持续增长奠定了坚实基础。

    1、北美市场

    2025年三季度，在房地产市场偏弱、消费趋势谨慎的环境下，公司通过产品结构升级、空气与水业务扩张，以及持续的成本优化与效率提升，保持经营韧性。

    （1）高端结构提升：GEAppliances强化中高端产品（如Café内置取水冰箱、Monogram台下式酒柜/饮品柜、嵌入式微波-烤箱一体机、嵌入式电磁灶等），进一步优化品牌结构并提升价格实现率。

    （2）加快空气和水产业发展：新上市的侧出风空调和扩充的管道机产品线共同拉动销额增长，空气与水业务在三季度同比增长超20%。

    （3）强化本地供给优势：美国本土工厂提效与北美区域产能扩充共同保障供给稳定与成本竞争力，在持续的关税相关压力下为业务的可持续增长提供支撑。

    2、欧洲市场

    报告期内，公司在西欧&东欧市场的白电业务经营质量持续提升，市场份额稳步扩张：根据GfK监测数据，公司在英国、意大利、法国、西班牙等市场的冰箱、洗衣机的零售量份额分别同比提升1.2个百分点、0.5个百分点。

    （1）产品结构持续优化驱动均价与盈利上行。公司通过强化高端产品阵容有效推动销售结构与盈利水平的改善。例如，新推出的X系列洗衣机成功将599欧元以上价格段销量占比从17%提升至25%（2025年1-9月）；在NewCandy品牌中，高端产品销售占比超50%。

    （2）运营效率提升夯实增长基础。在供应链方面，公司关停了低效产能，将生产集中至中国与土耳其等具备成本优势的制造基地；并依托欧洲中心仓与分拨体系优化物流网络，降低运输成本；在渠道层面，通过提升网点质量与转化效率，我们在重点市场实现了零售额与渠道毛利率的稳步增长。

    2025年第三季度，欧洲暖通业务延续强劲增长势头，单季度收入同比增长超30%；根据GfK市场监测数据，公司家用空调业务在意大利专业渠道及西班牙零售渠道的市场份额均位居行业首位。公司通过“多品牌协同”与“定制业务拓展”，在持续扩大份额同时、积极开拓业务增长点。凭借对市场趋势的前瞻把握，公司率先推出符合A+++能效标准的全系列空调产品，契合欧洲能效法规与用户需求，在行业升级窗口期打造产品领先优势。

    3、新兴市场

    报告期内新兴市场持续展现良好增长趋势，南亚、东南亚、中东非市场收入均保持较快增长，盈利质量持续提升。

    南亚收入前三季度同比增长超25%。在印度市场，公司通过赞助板球赛事将品牌融入本土用户的生活场景，有效构建了与消费者的情感连接，提升品牌在主流人群中的知名度与好感度，为业务发展奠定坚实基础。在巴基斯坦市场，公司持续推进产品升级，例如面向高温与电压不稳场景推出T3高温空调和太阳能空调等适配性产品，1–9月太阳能空调同比增长9倍，T3空调同比增长近400%，通过高端阵容与连锁覆盖实现量价同步上涨。

    东南亚前三季度收入同比增长超15%；公司在泰国与越南的白电市场持续保持销量份额第一。通过上市T门冰箱、麦浪冰箱等差异化产品及L+超高端洗衣机、X系列洗衣机推动高端占比持续上行；同步推进“门店+电商”一体化运营与数字化管理，提升用户触达与服务效率。2025年9月，公司在泰国春武里的空调工业园正式投产，年规划产能600万套，在满足东南亚本土市场需求同时，还将依托泰国区位优势满足欧美市场的订单需求。

    中东非前三季度收入同比增长超60%。在产品与品牌建设方面，公司凭借中高端差异化产品与精准到价格带的产品细分管理强化竞争力，结合体育营销有效提升品牌影响力。在渠道深耕方面，聚焦战略客户，系统拓展现代连锁与专卖网络，提升网络覆盖广度和深度。

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