宏观深度报告：服务业IP的兴起及其深层次原因

（以下内容从东吴证券《宏观深度报告：服务业IP的兴起及其深层次原因》研报附件原文摘录）
核心观点：中国服务业正经历着一场前所未有的深刻变革，“服务业IP”正逐步取代“商品IP”，成为当下媒体和网络宣传的热点。无论是街边的鸡排摊还是乡村的足球场，无论是政府机关食堂还是公安局派出所，各类服务业主体都披上了“网红”外衣，吸引了大量民众和媒体的关注。这一现象即反映出我国消费结构的深刻变化，也折射出地方竞争的白热化以及居民消费心理的变迁。
近些年服务业IP在多个领域涌现
餐饮IP：从“草根”到“网红”的逆袭之路：在众多“服务业IP”中，草根餐饮无疑是出圈最早、案例最多的一个。2020年，一位长相酷似明星周杰伦的鸡蛋灌饼摊主火爆网络，被网友戏称“粥饼伦”。另一个典型案例则出现在刚刚过去的国庆前，江西景德镇的“鸡排哥”李俊永快速走红网络。除了“粥饼伦”和“鸡排哥”以外，餐饮IP还涌现出众多各具特色的案例，其统一点均在于通过不同的表达方式，为消费者提供除食物本身以外的情绪价值，情绪成为稀缺时代最畅销的“商品”。
文体IP：地方竞争下的差异化突围：如果说餐饮IP是餐饮个体差异化的体现，那么文体IP则是城市间竞争的关键因素，其中位于贵州东南部小城市榕江的“村超”无疑是其中最成功的案例之一。除体育赛事外，旅游景区也涌现出众多特色案例，开封万岁山武侠城内的“王婆说媒”是最被人熟知的案例之一。值得一提的是，“王婆说媒”游客数据产品成为河南省首个、全国首批特色产业数据产品和文化旅游数据产品，在深圳数据交易所正式上市，开创了文旅IP数据资产化的先河。
政务IP：公共服务的亲民化转型：相较于餐饮IP和文体IP直接拉动内需增长，政务IP的兴起则代表着公共服务的亲民化转型，有助于政府形象和公信力的进一步提升。长沙坡子街派出所因警务纪实节目《守护解放西》而火爆全网，成为湖南省的热门打卡“景点”。政府食堂的IP化则展现了政务服务亲民化的又一创新思路，今年“五一”期间，重庆荣昌政府机关食堂因“蒸半吨米饭”登上热搜。当下，越来越多的政府机关主动打开“围墙”，将政府资源转化为亲民服务，既有助于形成独特的政府IP、提高城市的竞争力，亦有助于日常政府工作的顺利开展。
城市IP：文艺活动的精准赋能：对于城市IP而言，通过文艺活动精准赋能是城市做出差异化IP的又一重要路径。石家庄市因为其城市名英文直译Rock（石）Home（家）Town（庄）也可以被翻译为“摇滚之城”而出圈。“摇滚之城”这一城市IP成功带动了其旅游业的发展，如基于摇滚乐歌词的专属旅游打卡线路、自2023年开始连续三年开办的摇滚音乐演出季等，这种“摇滚+文旅”的独特模式，将摇滚刻进石家庄城市基因的同时，也进一步提升了石家庄“摇滚之城”这一城市IP的知名度和影响力。而除了音乐赋能以外，“一部剧带火一座城”是文艺活动对城市IP精准赋能的又一体现。2024年，由央视等多个影视公司联合出品的《我的阿勒泰》登上荧幕，带动阿勒泰地区旅游收入快速增长，据阿勒泰文旅局统计，2024年“五一”假期阿勒泰市共接待游客10.7万人次，同比增长45.0%，实现旅游收入8616.1万元，同比增长43.2%，影视对于城市IP的精准赋能正以点带面重构各地文旅竞争格局。
服务业IP兴起的深层次原因
地方竞争加剧催生服务业IP需求：近些年，支撑地方经济增长的传统动能房地产业进入下行周期，土地收入的下滑使得地方财政压力有所加大，在有限的资源下，地方经济增长乏力以及区域间竞争压力加大的问题日益凸显。而与此同时，我国服务消费市场具有较大发展空间，服务消费占居民消费支出的比重也不断上升。相较于商品消费的同质化特征，服务消费更容易做出差异化优势。对于餐饮、文旅消费等在内的服务消费而言，其本身就存在地理环境以及历史文化等独特的地域特征，同时也可以通过打造独特的IP获得差异化的竞争优势。
极致性价比与极致奢华的分化：服务业IP兴起的背后也反映出消费者消费理念的变化。随着居民整体可支配收入增速的放缓，我国消费市场呈现出一定的K型分化特征：K型分化上行线的消费群体，更加在乎消费商品的稀缺性及获得的消费体验，其并不在乎消费的性价比，亦不考虑消费值不值，愿意为品牌溢价或者是营销成本买单，从而在消费行为中获得极致体验；K型分化下行线的消费群体，则并不追求消费商品的稀缺性或品质，更加在乎消费的性价比，力求在最低的消费支出下获得足够的消费体验。这种消费观念上的分化，恰好为服务业IP的发展提供了客观环境。
与“明星”互动的社交满足感：服务业IP的兴起在一定程度上也是消费者社会心理需求的客观反映。首先，相较于娱乐、体育明星等打造的完美人设，草根餐饮IP本质上都是为生活打拼的普通劳动者，这使得他们的个人形象更具有亲和力，也更容易获得消费者的身份认同感。其次，草根IP的爆火给了消费者接近“明星”的机会，对于消费者而言，这些草根IP相较于真正的明星更加看得见、摸得着，能满足其多种价值需求。最后，这些服务业IP的出圈也为消费者提供了一种情感共鸣和心灵慰藉，普通劳动者也有机会在自己的日常岗位上展示自己的才华和魅力，成为社交场景的主角。
政府采取了哪些措施助力服务业IP的发展
在“鸡排哥”爆火后，景德镇政府通过适度托底与温和引导助力其发展，同时兼顾了城市管理和文旅融合。一方面，景德镇政府为“鸡排哥”更换了更为合适的摊位常驻地，同时专门成立工作专班负责维持“鸡排哥”摊位现场秩序，引导顾客有序购买；另一方面，景德镇政府授予“鸡排哥”景德镇文旅推介官称号，通过官方渠道宣传其形象，将其与城市文旅推广相结合，同时邀请“鸡排哥”在文旅工作座谈会上发言，并得到了人民日报的报道。
在“王婆说媒”出圈后，开封市政府在火车站增开了万岁山“王婆说媒”定制旅游专线，以方便游客直通景区、“苏超”期间多个城市增设了城市间的“球迷专列”，凭票根还可以免费参观多个当地旅游景区。
以上措施都进一步为消费者体验服务业IP提供了便捷，提升了服务业IP的吸引力。如果说服务业主体的特质是服务业IP能否兴起的关键，那么政策助力无疑是服务业IP能否长期维持吸引力的重要保障。
风险提示：（1）服务消费发展的支持政策不及预期；（2）房地产下行对地方经济的影响加剧；（3）居民收入增速放缓对消费支持造成一定影响。